Сервис в товарной политике

Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров  индивидуального потребления и  массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью  снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Он может поставлять первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.

Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует  предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.

Качество сервиса  есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного  сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса  и его качества должны быть более  обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные  эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

Под стандартами  обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых операций и удовлетворять требования потребителей.

Каждый стандарт начинается с утверждения: «Потребитель желает ...» - и далее описывается, что именно он желает. После этого  следует описание задания, которое надо выполнить, чтобы потребитель был удовлетворен. Затем указывается метод выполнения задания.

Благодаря созданному этим методом стандарту деятельность любого специалиста может быть изморена количественно. Тем самым обеспечивается объективное определение качества сервиса, особенно таких слабо поддающихся оценке его элементов, как доброжелательность, вежливость.

Руководство службой  сервиса добивается, чтобы все  сотрудники в полной мере овладели стандартами обслуживания, для чего применяет систему обучения и тренировку. Овладевший стандартами обслуживания специалист меньше устает во время работы, потому что в стандарт входит описание наиболее рациональных приемов деятельности. В итоге работа идет продуктивнее и приносит значительно большее удовлетворение. Кроме того, усваивая стандарт, сотрудник расширяет свой кругозор - осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Во время освоения стандартов обслуживания обучаемые  знакомятся с состоянием дел предприятий, его продукцией, престижными покупателями, экспортными успехами и неудачами, причинами тех и других. Основная часть информации посвящается правилам и способом сервиса, умению создавать благоприятный психологический климат общения между сотрудником-продавцом услуги и покупателем-посетителем сервисного пункта. Подробно разбираются типичные ошибки и даются рекомендации, как их избежать. Для активизации слушателей занятия проводятся по возможности методом «деловой игры».

К числу показателей, входящих в стандарт обслуживания в  качестве критерия качества работы сотрудника сервисной службы, относятся: достижение намеченного объема продажи; обеспечение заданного отношения «объем запасов запчастей/оборот»; динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях. Качество работы оценивается сравнением требований стандарта обслуживания с фактическим положением дел. Такой анализ проводится регулярно и результаты его обсуждаются с тем сотрудником, работа которого проверялась. Задача обсуждения - выработать и принять организационные и иные меры, чтобы ошибка (а тем самым и неудовлетворенность клиента) не повторилась.

В работе службы сервиса главная задача - нуль «проколов». Чем длиннее цепочка прохождения  заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Даже если допускается одна ошибка на сто контактов с клиентами в каждом элементе системы сервиса, то при десяти элементах неудовлетворенными окажутся 11% заказчиков, а при ста элементах - 60%. Поэтому возникает необходимость в уменьшении до предела (но без ущерба для качества обслуживания) числа элементов, из которых состоит служба сервиса, и в стимулировании стремления сотрудников достичь нуля дефектов в своей работе. Случившиеся ошибки требуют исправления таким образом, чтобы они не повторялись.

Удовлетворенность клиента - зеркало работы службы сервиса, ибо клиент - единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов. Анкетирование по почте - наиболее простой и надежный способ опроса, поскольку от 50 до 70% ответов приходят сравнительно быстро. При этом учитывается, что удовлетворенный клиент рассказывает об этом обычно трем из десяти, а неудовлетворенный - семи из десяти своих знакомых.

Необходим творческий подход работников службы сервиса к  своему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что он сохранит верность предприятию даже в случае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.

Постепенно и  с большими трудностями в России создается сервисная сеть, которая еще далека от совершенства и не в полной мере обеспечивает потребителей. В качестве примера поворота промышленных предприятий к нуждам российских клиентов в новых условиях является политика, проводимая Волжским автомобильным заводом (ВАЗ). В Тольятти создан центральный, полностью автоматизированный склад запасных частей для автомобилей, наиболее крупный в Европе. В течение последних лет создаются крупные зональные центры запасных частей, общее число которых будет доведено до 40. Постепенно формируется фирменная товаропроводящая сеть в системе автосервиса ВАЗа. Учитывая фактический дефицит запасных частей предпринимаются меры (пока явно недостаточные) по восстановлению узлов и агрегатов.

Строятся или  начали работу несколько заводов  «Автобаз - агрегат» по ремонту автомобильных  агрегатов и деталей. Отметим, что  в США восстанавливается до 75% автомобильных агрегатов, а в  ФРГ - половина. Немецкая «Даймлер-Бенц»  построила в Германии завод, ремонтирующий ежесуточно тысячу двигателей, а «Фольксваген» имеет во Франции подобное предприятие по капитальному ремонту 1100 двигателей в день.

Сеть фирменного сервиса АвтоВАЗа насчитывает более 700 предприятий, и тем не менее  их услугами могут воспользоваться пока не более 60% владельцев «Жигулей».

2. Организация  обеспечения клиентов запасными  частями

Работа по своевременному и полному обеспечению потребителей-клиентов запасными частями и принадлежностями занимает центральное место в  сервисной деятельности. К сожалению, эта среда десятилетиями оставалась наиболее слабым местом в работе отечественных предприятий-изготовителей как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В настоящее время положение еще более обострилось.

Отсутствие нужных запасных частей вызывает простои техники и приводит к убыткам неизмеримо более значительным, чем стоимость не поставленных вовремя запасных частей. Результат всего этого - недовольство потребителей, потеря их доверия к предприятию-изготовителю, утрата им авторитета, а следовательно, и конкурентоспособности на рынке.

Запасные части  как товар имеют свою специфику  в техническом и коммерческом отношениях в сравнении с законченным  производством и готовыми к конечному  потреблению изделиями, машинами. Запасные части, как любые элементы машин, не могут потребляться самостоятельно, а только как составная часть конечного изделия, обладающего определенным набором потребительских свойств. Причем потребность в запасных частях возникает лишь в том случае, когда компоненты машин, приборов вырабатывают свой ресурс либо ломаются преждевременно или нуждаются в замене по иным причинам. Таким образом, запасные части поставляются в сроки и в количествах, необходимых машинам, работающим у покупателя. Причем никакими рекламными мероприятиями невозможно активизировать спрос на запасные части, ибо он возникает только в связи с неисправностью машин.

Вместе с тем  важно на основе прогнозов своевременно предусматривать, где, когда и в  каком количестве потребуются запасные части, и исходя из этого обеспечивать их регулярную поставку. Следует также учитывать неравномерность спроса в течение года даже на одну и ту же деталь, не говоря уже о разных компонентах. Колебания спроса на запасные части образуются под воздействием экономических, технических, сезонных, климатических факторов, проявление и силу воздействия которых необходимо предусматривать.

Следует отметить еще одну особенность запасных частей: их номенклатура к одной модели машины, не говоря уже о многих, - это не однородная, обезличенная масса частного товара, однозначно привязанная к конечному изделию, которая рано или поздно будет иметь спрос на рынке после продажи соответствующего изделия в тех или иных количествах. Запасная часть любого наименования представляет собой отдельный, особый товар и требует индивидуального подхода при продаже. Это объясняется как различными сроками износа элементов в процессе эксплуатации машин, так и их функциональными и конструктивными особенностями.

Множество марок  и модификаций машин, поставляемых на рынок, имеет следствием необходимость реализации широчайшего ассортимента запасных частей. Определенное сдерживающее воздействие в этом отношении оказывает унификация деталей и узлов, проводимая на межфирменном, но особенно на фирменном уровне. Вместе с тем в машиностроении России, других стран унифицировано на межотраслевом уровне производство таких простых компонентов, как болты, гайки, шайбы, пресс-масленки, шланги и т.п., а также более сложных - подшипников, свечей, электролампочек, фильтрующих элементов и др., что создало массовый спрос на них, благодаря устранению множества однотипных, однофункциональных модификаций.

Эффективная торговля (обеспечение клиентов) запасными  частями подразумевает необходимость  разработки планов маркетинга запасных частей, скоординированных с планами маркетинга машин и сервиса. Маркетинг запасных частей предусматривает решение следующих основных задач: исследование рынка, его возможностей, проблем и перспектив; определение товарной политики (планирование номенклатуры; разработка методов поставок, разработка упаковки, выбор способов транспортировки); определение сбытовой политики (выбор каналов сбыта, разработка политики цен и условий продажи, создание прейскурантов); формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, «паблик рилейшнз», стимулирование продаж, подготовка кадров для сбытовой сети); перспективное планирование (постановка долгосрочных целей, прогнозирование сбыта, разработка бюджета); контроль выполнения плана маркетинга (проверка правильности прогнозов, контроль соответствия хода выполнения плана поставленным задачам, контроль исполнения бюджета, корректировка плана).

Работа по снабжению  клиента запасными частями должна строится так, чтобы простой техники  от момента получения заявки службой  сервиса до прибытия требуемой детали занимал минимум времени - обычно от 24-48 часов (срочный заказ) до нескольких суток («необходимость» - деталь нужна в ближайшие 7-10 дней). Вместе с тем детали представляют омертвленный капитал, число их на складе должно быть минимально необходимым по количеству и номенклатуре. Работа отдела запасных частей основывается на прогнозировании и планировании. Планы и прогнозы опираются на анализ продаж запасных частей или на анализ спроса за определенный период времени, учитывающий не только проданные, но и запасные части, отсутствовавшие на складах в момент заказа.

Таблица 16.1

Примерный анализ спроса на запасные части за год