Сегментирование рынка ТНП. Особенности сегментирования рынка ПТН

      по  характеру продаж (оптовый, розничный  рынки).

      ^{При этом необходимо учитывать, что при любом  подходе к классификации  рынков границы между  ними имеют весьма условный характер.}

      ^{Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между  собой определенными  признаками производственного  или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды  и рынок легкого платья.}

      ^{Основной  подпор классификации  рынка является материально-вещественная форма товара. Степень  агрегирования потребительских  благ зависит от цели исследования. Могут  быть выделены следующие  уровни детализации:}

      ^{а) общегрупповой – по видам товаров (услуг): радиотовары, одежда, мебель и т.д.}

      ^{б) видовой – по видам  товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемные устройства и т.д.}

      ^{Существует  множество различных  признаков классификации  товарных рынков. Использование  тех или иных признаков зависит от цели исследования. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового) регионального (определенного территориального подразделения).}

      ^{Исследование  совокупного внешнего и внутреннего  рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного  рынка (экономический район, республика, город) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.}

      ^{Товарные  рынки могут различаться  по характеру конечного  использования товара:}

      ^{- рынки товаров потребительского назначения (ТНП);}

      ^{- рынки товаров производственного назначения.}

      ^{Специфика исследования рынков ТНП связана с  тем, что эти товары рассчитаны на множество  индивидуальных потребителей: большое внимание  в таких исследованиях  уделяется изучению вкусов, желаний, поведению  потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является тесная связь с производственным процессом.}

      ^{Особое  внимание в исследованиях  подобных рынков уделяется  изучению взаимосвязи  потенциальных покупателей  и производителей товаров.}

      ^{Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п.}

      ^{Особенности исследования таких  рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.}

      ^{Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования  товаров: товары длительного  использования, среднего  срока пользования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой квалификации товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.} 
 
 
 
 
 

 

2. Понятие сегментирования  рынка. Основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции ПТН. 

      ^{Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость  ее рассмотрения как  дефиринцированной  структуры в зависимости  от групп потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.}

      ^{Рыночная  сегментация представляет собой, с одной  стороны, метод для  нахождения частей рынка  и определения  объектов, на которые  направлена маркетинговая  деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.}

      ^{Под сегментацией понимается разделение рынка  на сегменты, различающиеся  своими параметрами  или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).}

      ^{Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.}

      Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются:

      - группы потребителей;

      - группы продуктов (товаров, услуг);

      - предприятия (конкуренты).

      Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

      Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

      Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

      Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.

      Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

      Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

      Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.

      Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.

      Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

      Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

      - емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных 
потребителей и, соответственно, необходимые производственные 
мощности;

      - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить 
вопросы формирования сети сбыта;

      - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно 
целесообразности загрузки мощностей предприятия;

      - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

      - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, 
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять 
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные 
затраты при ориентации на таком сегменте;

      - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

      - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

      ^{Для сегментации рынка  товаров народного  потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.}

      ^{К географическим признакам  относятся: величина региона, плотность  и численность  населения, климатические  условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.}

      ^{Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.}

      ^{Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом  с переменными других критериев.}

      ^{Однако  зачастую однородные по общим объективным  критериям сегменты оказываются значительно  дифференцированными  с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях  используются субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценки покупателем того или иного продукта.}

      ^{В отличие от сегментации  рынка потребительских  товаров, где большое  внимание уделяется  психографичесим  критериям, характеризующим  поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного технического назначения первостепенное значение имеет экономические и технологические критерии, к которым относятся:}

      ^{- отрасли (промышленность, транспорт, с/х, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля, связь);}

      ^{- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);}

      ^{- сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);}

      ^{- размер предприятия (малое, среднее, крупное);}

      ^{- географическое положение (тропики, крайний Север).}

      ^{Важными признаками сегментации  являются также периодичность  заказов на данные товары, специфика  организации закупок (сроки  поставки, условия  оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.}

      ^{Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять  следующим требованиям:}

    ^{- поддаваться изменению в нормальных условиях исследования рынка;}

    ^{- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);}

    ^{- выявлять различия в структурах рынка;}

    ^{- способствовать росту понимания рынка.}

      Сегментация рынка по потребителям, по продуктам  и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

      ^{Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее  невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.}

 

       3. Практическая часть на примере ООО «Традиция» 

     В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и  учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

     Микросреда  фирмы представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой  фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.