Сегментирование рынка ТНП. Особенности сегментирования рынка ПТН

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

АКАДЕМИИ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра менеджмента

Контрольная работа

     по  курсу: «Маркетинг»

     на  тему: «Сегментирование рынка ТНП. Особенности сегментирования рынка ТПН.»

                                          Выполнил: студент

                                группы ЭСЗ-301                                           

                                                     Подивилов А.В. 
 
 
 

Челябинск 2010

 

Оглавление 

Ведение……………………………………………………………………….4 

 

 

Введение 

     Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

     Все рынки неоднородны. Различия в природе  рынков, потребительском поведении  и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или  услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

     С начала 1960-х гг. сегментирование  рассматривалось как ключевая концепция  маркетинга. До недавнего времени  концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно.

     Теперь  последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

     Все эти изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно новой парадигмы маркетинга и менеджмента.

     Цель  данной работы – дать понятие и  классификацию рынка, сегментирования  рынка. Дать характеристику рынков потребительских  товаров и продукции ТНП, разобрать  основные критерии сегментирования рынка потребительских товаров и продукции ПТН, а также рассмотреть примеры удачных маркетинговых ходов по сегментированию рынка реальных фирм.

 

1. Рынок: понятие и классификация. Характеристика рынков потребительских товаров и продукции ПТН.

 

      Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».

      Рынок - сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм - доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом).

      В то же время рынки этих стран, имеющих  многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок».

      Наиболее  простое определение можно выразить так: рынок - это соединение спроса и предложения. Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

      Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

      Первый  отличительный признак рынка  - взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

      В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам.

      Во  втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.

      На  рынке продавца действуют, главным  образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя - фирмы, ориентированные на маркетинговый подход. В табл. 1.1 приведены основные, наиболее характерные, различия между этими двумя подходами.

      Второй  отличительный признак рынка  - его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца. 

      Таблица 1.1

Сравнение рынков потребительских товаров  и товаров промышленного назначения

 

      Третий  признак современного рынка - стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

      Изучая  современный рынок, нельзя не рассматривать  вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.

      Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.

      Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал.

      Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.

      Все эти три рынка взаимосвязаны  и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы - это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:

      по  экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских  товаров и услуг, рынок товаров  промышленного назначения, рынок  сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.);

      по  географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);

      по  уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);

      по  отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);