Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов

       _{В третьем сегменте потребитель убежден в том, что:}

• _{правда в простате и естественности;}
• _{все мы немного дети.}

       _{Такая категория потребностей удовлетворяется  предположением туристических  маршрутов по местам, где можно насладиться, созерцая светлячков или слушая кваканье каких-нибудь особо  голосистых лягушек.}

       _{Наконец, потребности четвертого сегмента производители поддерживают, обещая:}

• _{красоту, прошедшую через века;}
• _{ностальгию по бесхитростным радостям прошлого;}
• _{возвращение к традиционной национальной кухне.}

       _{Сегодня использование информационных технологий в маркетинге позволяет компаниям  получить многостороннее представление о  своих потребителях. CRM и web-маркетинг сделали взаимоотношения с потребителями насколько персонифицированными, что реализация самых неожиданных вкусов и желаний последних стала обыденностью.}

       _{C другой стороны, потребитель порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком уж навязчиво напоминают о себе.}

       _{Отсюда  необходимо внести в  свою работу элемент  предвидения стараясь просто понять, что  потребитель чувствует  и о чем мечтает. Надо не зацикливаться  на цифрах и отчетах, а просто внимательно  смотреть на своих  потребителей, пытаясь  уловить самые  сокровенные их желания. Интуиция, творчество и предпринимательский  дух, сопровождающие готовность к риску, сопутствуют успеху.[10]}

       _{Приоритеты  японских маркетологов, в порядке убывания важности (по данным Японской ассоциации маркетинга):}

1. _{скорость}
2. _{инновации}
3. _{креативность (акцент на уникальность, не традиционность и оригинальность);}
4. _{глобализация;}
5. _{удовлетворение потребителя (совершенствование CRM и повышение его лояльности);}
6. _{информационные технологии (прежде всего «оцифровывание» процессов);}
7. _{предвидение}
8. _{стареющее японское общество (акцент на изменении демографической структуры общества);}
9. _{человеческие ресурсы (акцент на реформы в управлении персоналом);}
10. _{лидерство (прежде всего лидерство в принятии решений);}
11. _{экология (акцент на экологически чистые технологии);}
12. _{прибыль}
13. _{здравый смысл (умеренность);}
14. _бренд

       _{Японские  маркетологи рекомендуют  просто внимательно  наблюдать за тем, как люди живут, извлекать  из наблюдений интуитивное  ощущение того, что  они могут пожелать и делать это.} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       _{Глава 3. Сегментирование рынка и позиционирование компаний на нем} 

_{3.1 Сегментация рынка и позиционирование на рынке кондитерской фабрики «Ударница».} 

       _{Проведение  сегментации рынка  и позиционирование на рынке кондитерской фабрики «Ударница» (Москва 2003 г.).}

       _{Анализ  рынка.}

• _{Пастило – мармеладные изделия – продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки ее вкусовых качеств;}
• _{Потребности в использовании разнообразные – от удовлетворения чувства голода за счет сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции как непременному атрибуту сладостей к чаю;[8]}

_{Сегмент рынка: скрытые потребители}

      _{Таблица 3.2}

• _{Номенклатура продукции достаточно широкая – от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;}
• _{Максимальное число выпускаемой одновременно продукции может колебаться до 5-6 видов.}

       _{Исходя  из анализа рынка  можно выделить три  основных сегмента скрытые, традиционные и эксклюзивные потребители (табл. 3.2).}

       _{Аналогично  рассматриваются  и остальные сегменты рынка.}

       _{Позиционировать пастило – мармеладную  продукцию «Ударницы» следует как высококачественный продукт из натурального сырья, произведенный  по старинным рецептам. Основное отличие  от конкурентов состоит  во вкусовых качествах  продукции и быстрой  обновляемости ассортимента с сохранением  качественных характеристик.}

       _{Несколько более высокая  цена относительно продукции  из стран СНГ компенсируется положительным имиджем  фабрики, традиционно  ассоциирующимся  в сознании потребителей с её официальным  девизом «Вкусно  и полезно».}

         _{Сохранение  своих позиций  среди традиционных потребителей может  быть достигнуто за счет выпуска в  малой фасовке  традиционных видов  продукции при  сохранении цены. Для  завоевания элитных  потребителей необходимо перейти не только к выпуску продукции  в подарочном варианте, но и к изготовлению различных эксклюзивных вариантов продукции, которые производились  на фабрике в начале и в 30-40-х гг.} 
 
 
 
 
 
 
 

       _{3.2 Сегментирование  рынка и позиционирование  на рынке Заволжского  завода гусеничных  тягачей – ОАО  «ЗЗГТ»} 

       _{Бизнес-план «Бобр» (раздел «Стратегический  рыночный план») Заволжского  завода гусеничных тягачей  – ОАО «ЗЗГТ» (Нижегородская  обл., 2002 г.).}

       _{Крупнейшие  производители аналогичной  продукции.}

       _{Производство  гусеничных транспортеров  в России и странах  СНГ представлено четырьмя производителями  в городах Ишимбай (Россия), Харьков (Украина), Семипалатинск (Казахстан) и Заволжье (Россия, Нижегородская область). Кроме того, за рубежом  существуют компании, выпускающие гусеничную технику, специально предназначенную  для сельского  хозяйства, нефтегазоразведки  и прочих изыскательских и эксплуатационных работ, например, «Хеглундз» (Щвеция), «Катерпиллер» (США). В таблице 3.15 сравнивается гусеничная техника  названных предприятий.[9]}

_{Таблица 3.15}

_{Гусеничная  техника предприятий}

       _{Как видно из таблицы, класс выпускаемых  машин и их цена существенно отличаются друг от друга. В связи  с этим можно сделать  вывод, что у каждого  из отечественных производителей имеется свой собственный рынок гусеничной техники и их, строго говоря, нельзя считать конкурентами. Что касается гусеничной техники зарубежного производства, то здесь в первую очередь играет фактор цены, в 2-3 раза превышающий цену техники производства ОАО «ЗЗГТ» , особенно в условиях неплатежеспособности потребителей. Более того, имеются сведения о наличии реального платежеспособного спроса за рубежом, в частности в США, на гусеничную технику ОАО «ЗЗГТ»}

       _{Ожидаемая доля новой продукции  предприятия на рынке  гусеничной техники. Исследования маркетинговой службы ОАО «ЗЗГТ» показывают, что потребители на внутреннем рынке проявляют повышенный интерес к легкой, маневренной и экономичной технике (500-600 машин в год). Учитывая этот фактор, отечественные производители, в том числе и ОАО «ЗЗГТ», стремятся удовлетворить спрос в такой технике. На ОАО «ЗЗГТ» разработан предлагаемый проект производства малого тягача класса до 3,5 т.}

       _{Волжский  автомобильный завод  создал опытный образец  гусеничного транспортера на базе автомобиля «Нива». Однако до постановки на серийное производство им еще далеко. ОАО  «ЗЗГТ» в отношении  перспектив выпуска  машин данного  класса находится  в более выгодном положении, так как  здесь накоплен огромный опыт по выпуску аналогичной  техники. Поставка данной машины на серийное производство на предприятии  при наличии финансирования будет сопряжена  с меньшими трудностями. При скорейшем  выходе на рынок с  данной моделью у  предприятия проявляется  возможность стать  монополистом в выпускаемых  в настоящее время, имеет сезонный характер, потому что эксплуатация данной техники летом  в районах тундры запрещена, чтобы  не нарушить её зеленый  покров. В силу того что новая модификация  тягача имеет малое  удельное давление, а также возможность  комплектования асфальтоходными  гусеницами, появляется вероятность избежать резкого влияния  сезонности на спрос  и реализацию.}

       _{Конечные  потребители. Основные потребители всех типов гусеничных транспортеров-тягачей – предприятия нефтегазового комплекса (более 60%), геологические экспедиции (до 10%), оленеводческие и лесные хозяйства всех районов Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока. Вся продукция завода на 90% реализуется по России, 4% - на Украину, 3% - в Беларусь и около 3% - по другим регионам.}

       _{В основном все покупатели и заказчики являются конечными потребителями  продукции. Маркетинговая  служба завода выявила  некоторые требования к продукции, часть  из которых обусловлена  потребностью в новой  технике, т.е. технике  специального назначения для бурения, пожаротушения, сбора разлившейся  нефти. Другая часть  требований направлена на улучшение качества и удобства существующей продукции, например, усиление коробки  переменных передач, улучшение комфортабельности  водительской кабины, установка кондиционера в кабине и салоне, автономного отопителя.}