Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов

_{Федеральное агентство по образованию}

_{СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЗАОЧНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ}

 

_{Институт  управления производственными  и инновационными программами}

_{Кафедра менеджмента} 
 

_{Курсовая  работа}

_{по  дисциплине «Маркетинг»} 
 

_{Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов} 
 
 
 

_{Студента 3 курса 770301345 шифр}

_{Очная формы обучения}

_{Николаева Алексея Александровича} 

_{Научный руководитель:}

_{Иванова Тамара Петровна} 
 
 
 
 

_{Санкт-Петербург  2010}

 

_{Содержание} 

_{Введение________________________________________________3} 

       _{Глава 1. Теоретические основы сегментации}

1. _{Понятие и сущность сегментации рынка_________________________4}
2. _{Выбор целевого рынка________________________________________9}
3. _{Поиск рыночной ниши________________________________________9}
4. _{Конъюнктура товарного рынка________________________________11}

 

       _{Глава 2. Процедуры сегментации}

       _{2.1 Маркетинговые исследования__________________________________13}

       _{2.2 Сегментирование  и позиционирование  компании на рынке_________19}

       _{2.3 Из практики проведения  маркетинговых исследований в Японии____20} 

       _{Глава 3. Сегментирование рынка и позиционирование компаний на нем}

       _{3.1 Сегментирование  рынка и позиционирование  на рынке кондитерской  фабрики « Ударница»__________________________________________________24}

       _{3.2 Сегментирование рынка и позиционирование на рынке Заволжского завода гусеничных тягачей – ОАО «ЗЗГТ»________________________________26} 

       _{Заключение__________________________________________________30}

       _{Список  литературы____________________________________________31} 
 
 
 
 

_{Введение} 

       _{В данной курсовой работе речь пойдет о сегментирование  рынка и выборе фирмой целевого сегмента. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Актуальность выбранной темы определяется тем, что проведение эффективной сегментации на рынке является необходимым условием ухода от жесткой конкуренции, которая с каждым годом растет. Тем самым снижается предпринимательский риск компании. Сегментация на рынке также является ключом успеха при исследовании потребительских интересов к товарной группе и удовлетворения этих интересов более эффективно, чем у конкурентов. Поэтому данная тема является неотъемлемо важной для рассмотрения во всей маркетинговой деятельности предприятия.}

       _{В каждой научной работе имеется свой предмет  исследования, который  она изучает с  соответствующей  целью присущими  ей методами. Философия  под предметом  любой научной работы понимает какую-то часть или сторону объективной действительности, которая изучается только данной наукой. В данной курсовой работе объектом исследования являются два конкретных предприятия:}

1. _{Кондитерская фабрика «Ударница»}
2. _{Заволжский завод гусеничных тягачей – ОАО «ЗЗГТ»}

       _{Предметом исследования является методы и стратегии  сегментирования  рынка и выбора фирмой целевого сегмента.}

       _{Основной  целью курсовой работы является отображения процесса сегментации на рынке на примере двух конкретных предприятий, которые описаны выше. Для формирования данной цели были сформированы следующие задачи: теоретические основы сегментации, процедуры сегментации, практическое обоснование сегментации на примере двух предприятий.}  

     _{Глава 1. Сегментация рынка} 

_{1.1 Понятие и сущность сегментации рынка} 

       _{В самом общем смысле сегментация рынка  – это разделение его на отдельные  сегменты (или секторы) по какому – либо критерию: тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, а также группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культурным традициям, привычкам  и т.д. Наибольшее значение для фирмы  имеет сегментация  рынка по показателям, связанных с группами потребителей.}

       _{Сегментация рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствие с особенностями качественной структуры их спроса. Это процесс объединения потребителей в группы на основе определенных признаков.[4]}

       _{Правильный  выбор оптимальных  для фирмы сегментов  рынка в значительной степени влияет на повышение ее конкурентоспособности, поэтому именно с  процесса сегментации  необходимо начинать деятельность на рынке. Грамотная сегментация  предполагает создание товара, который имеет  свои отличия и  ориентирован на определенный сегмент. Мероприятия  по сегментации должны проводиться непрерывно в связи с изменениями  в конкурентной среде.}

       _{Основными целями сегментации является:}

       _{наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, изготовление товара в соответствии с их желаниями и предпочтениями покупателя;}

       _{повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ;}

       _{уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;}

       _{увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленной совокупности потребителя и/или различных групп потребителей;}

       _{ориентация  всей маркетинговой  работы на конкретного  потребителя.[7]}

       _{Таким образом, сегментация  способствует проведению в жизнь важнейшего принципа маркетинга – наиболее полного  удовлетворения потребностей покупателя.}

       _{К главным задачам сегментации относятся:}

       _{выпуск  продукции, наиболее отвечающей запросам}

       _{активное  воздействие на потребителя.}

       _{Сегментация является эффективной  при выполнении следующих  условий:}

1. _{Измеримость. Это возможность определить специфические особенности и границы сегмента.}
2. _{Доступность. Заключается в том, насколько фирме доступно использование собственных методов и каналов продвижения товара на рынок.}
3. _{Выгодность. Найденный сегмент должен обладать достаточно большими размерами (рыночной емкостью), чтобы обеспечить сбыт не только на текущий период, но и на длительную перспективу. Выгодность направлена на то, чтобы оправдать затраты и гарантировать получение прибыли.}

       _{Методика  сегментирования  рынка включает в себя следующие действия:}

       _{Выбор признаков сегментации;}

       _{Определение критериев успешности сегментации.}

       _{Признак сегментации – это показатель, исходя из которого определяется способ выделения данного сегмента на рынке}

       _{Схема, включающая в себя признаки сегментирования, сложна и объемна. В настоящее время в России при сегментировании рынка в первую очередь приходится руководствоваться экономическими признаками. Главными из них являются размер и структура доходов на человека и семью. Набор товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель преследует две коммерческие цели:}

       _{увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка, а значит, и объем  сбыта;}

       _{укрепляет свою социальную репутацию.}

       _{Весьма  важен в нашей  стране и географический признак. Действительно, российский рынок очень разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Методика сегментации по географическому признаку состоит в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для сбыта ее продукции складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет множество факторов: наличие торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность населения, природно-климатические условия.[4]}

       _{Актуален  социально-демографический признак. Исходя из него отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться. При сегментации по демографическому признаку используются следующие показатели: размер, состав и возраст семьи, национальность, образование, профессия, увлечения. Например, существуют группы производителей, ориентирующихся на “мужской” “женский” “молодежный” перечни товаров и т.п.}

       _{Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка  “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации и др.). Ёмкость рынка для очень многих, причем различных товаров, связана с характером увлечений людей. К ним относятся: строительные материалы, услуги туристического бизнеса, спортивное снаряжение, товары для охотников и рыболовов и даже такие специфические предметы, как почтовые марки, специально выпускаемые для коллекционеров.}

       _{Часто в процессе сегментирования  рынка важную роль играет не один какой-либо признак, а совокупность разных признаков. Например, комбинация двух демографических признаков ( возраст и пол) учитывается при определении возможного рынка бритвенных приборов (сегмент должен отражать не просто число людей мужского пола, а мужчин от 16 лет и старше).}

       _{При разделении рынка  на сегменты исходя из потребительских признаков главными параметрами являются цена, качество товара, его марка, сервисное обслуживание и др. Различные группы покупателей неодинаково реагируют на цену и качество товара. Иной раз формируются совокупности покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Например, на Западе стали популярными российские мотоциклы марки «Урал».}

       _{Сегментация рынка потребителей куриного мяса позволяет  найти такие виды спроса, как спрос  на дешевое куриное  мясо, импортных и  отечественных кур, а также на определенные сорта куриного мяса (окорочка, грудки, куриное филе и т.д.). Для выявления  подобных групп проводится специальные выборочные обследования и опросы.}

       _{Хорошее знание психологических признаков потребителя зачастую способно повысить спрос. Так, английская фирма – производитель легкого игристого вина «Бэби Шэм» добилась коммерческого успеха, приняв во внимание склонность к роскоши (отношение к престижу) основных потребителей своей продукции – женщин. Новое оформление бутылки и более высокая цена подчеркивали сходство вина «Бэби Шэм» с дорогими шампанскими винами.}

       _{Сегментация рынка может быть комбинированной  не только в рамках одного признака (как  мы видели выше на примере  бритвенных изделий), но и основываться на учете нескольких отдельных признаков. Деление рынка  по географическому  принципу может сочетаться с демографическим. Понятно, например, что в северных регионах спрос будет пользоваться меховая одежда. Но если принять в расчет и демографический признак (менталитет коренных народов Севера), то станет ясно, что меховые манто вряд ли будут пользоваться там большим спросом. Зато шубы и дубленки, особенно с элементами национальных украшений, могут иметь успех.}

       _{Следует отметить, что не существует единого  метода сегментации  рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех  при поиске потенциального покупателя. К этому вопросу всегда следует подходить творчески и исходя из конкретной ситуации. Например, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны, кафе и т. п.). Такое первичное деление сопровождается последующим сегментированием на подсегменты (крупные и мелкие рестораны и т. п.).[5]}