РОССИЙСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ  АКАДЕМИЯ ТУРИЗМА 
 

Факультет:  «Менеджмента и экономики туристского бизнеса»

Отделение:  Заочное

Специальность:  менеджмент организации

Специализация:  менеджмент туризма 
 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Маркетинг» 
 

НА  ТЕМУ: «Сегментация туристского рынка » 
 
 

Студента (тки):    курса      группы

                                                             ФИО :   ------------------------------ 

Руководитель:              --------------------- 
 

г. Химки, мкр. Сходня

2010г.

Содержание: 

Введение 3

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА 3

1.1. Критерии сегментации  рынка 3

1.2. Общий подход и требования для эффективности 3

сегментации рынка 3

1.3. Признаки сегментации  и основные сегменты  туристского рынка 3

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 3

2.1. Сегментация туристского  рынка(формализованный  метод). 3

Заключение 3

Список  используемой литературы и источников: 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     В настоящее время рынок туризма  насыщен и перенасыщен различными услугами и товарами, поэтому главным  лицом, т.е. важнейшим элементом рынка, является покупатель. Производители, агенты борются между собой за покупателя. Покупатель же активно использует свою позицию на рынке для совершения акта купли с учетом собственных  потребностей и финансовых возможностей. В этих условиях структура туристского  рынка определяется структурой платежеспособного  спроса и разнообразием потребностей туристов. Разные требования туристов к стоимости, к потребительским показателям качества, к уровню качества туристского продукта делят единое пространство туристского рынка на отдельные части, которые называют сегментами рынка.

     Сегментация рынка представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные  принципы, методы и критерии сегментирования  рынка. Каждый товар индивидуален и  каждый потребитель индивидуален, поэтому  нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит  самой выбирать стратегию сегментирования.

С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось  как ключевая концепция маркетинга. До недавнего времени концепция  сегментирования не менялась. Также  и фундаментальные подходы к  исследованиям по сегментированию  рынка изменились незначительно.

     Теперь  последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция  в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и  дает огромные преимущества в использовании  рыночных баз данных и совершенствовании  каналов распределения. Это в  значительной степени облегчило  развитие гибкого производства с  индивидуальной адаптацией товаров  массового потребления. Такая тенденция  приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию  рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует  нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

     Все эти изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования  как части абсолютно новой модели маркетинга и менеджмента.

     Целью данного курсового  проекта является: исследование сегментации туристского рынка. В соответствии с поставленной целью, задачами курсового проекта  является следующее:

• Рассмотреть теоретические основы сегментации туристского рынка ( критерии, признаки и требования сегментации);
• Выполнить практическую часть курсового проекта.

     При работе над курсовым проектом были использованы следующие материалы: справочная информация, сведения из интернет, учебные пособия.

 

      

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

1.1. Критерии сегментации рынка

     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия   предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов  маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения  запросов потребителей в различных  товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы  производства, выпуск и реализацию товара.

     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается  разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те, или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

     Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется  поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и  одинаково реагирующих на маркетинговые  предложения.

     Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие условия:

• способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой  коммуникации);
• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     Только  получив ответы на перечисленные  вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о  сегментации рынка и выборе данного  сегмента для конкретного предприятия.

1.2. Общий подход и требования для эффективности

сегментации рынка

 

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

     Многие  производители не видят смысла в  приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

     С другой стороны, продавец может усмотреть  значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

     И наконец, на отношении покупателя к  товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.

     Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители  столовой соли могут быть разделены  на брюнетов и блондинов. Но цвет волос  никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители  приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового  качества, сегментация этого рынка  не принесет ощутимой выгоды.

     Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не  указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.
• Действенность -  степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

1.3. Признаки сегментации  и основные сегменты  туристского рынка

     Признак — это способ выделения данного  сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

• географические;
• социально-демографические;
• психолого-поведеньческий. 
  

     При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать  группы потребителей с одинаковыми  или схожими предпочтениями, определяющимися  проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая  страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

     Социально-демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

     Так же эти признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

     Психолого-поведеньческий сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.