Рынок товаров, продаваемых через Интернет

Более привлекательные, чем  у  оффлайновых конкурентов, цены логично объясняются отсутствием затрат на приобретение (аренду), содержание и оборудование торговых помещений и складов и невысоким уровнем расходов на персонал.

Аналитические выводы о преимуществах  интернет-коммерции для покупателей подтверждаются результатами недавнего онлайн-опроса, проведенного исследовательским холдингом «Ромир», в котором приняли участие свыше 3000 человек старше 18 лет по всей России (рис. 1). Опираясь на эти данные, можно строить эффективные маркетинговые стратегии, мотивируя покупателей экономией времени, средств, подробным преставлением и большим разнообразием товаров, удобной доставкой и доплатой.

2.2 Бизнес-модели интернет-коммерции

Основой и принципиальным отличием интернет-коммерции является ее функционирование через веб-сайт интернет-компании. Веб-сайт аккумулирует информацию, которую интернет-компании необходимо донести до потенциального покупателя. При этом предприятие может иметь собственные электронные торговые площадки как в межкорпоративном, так и в потребительском секторе.

Сейчас в интернет-коммерции используются две основные модели бизнеса:

• онлайновый магазин (отсутствует традиционная торговая сеть);
• совмещение онлайнового бизнеса с оффлайновым (когда интернет-магазин создаётся на основе действующей реальной торговой структуры)⁵.

Несомненным преимуществом  обладают магазины второго типа. В  этом случае симбиоз добавляет дополнительные возможности обоим видам бизнеса:

• онлайновый магазин может быть открыт для покупателей 24 часа в сутки 7 дней в неделю, что значительно увеличивает оборачиваемость;
• Интернет-магазин пользуется преимуществами доставки с существующей сети розничных магазинов, он может предлагать вариант получения товара в выбранном магазине, в отличие от чисто онлайнового магазина для него нет проблем при возврате товара;
• оффлайновые покупатели могут предварительно ознакомиться с товарным ассортиментом и характеристиками на сайте, а потом прийти в ближайший реальный магазин.

За счет перевода бизнес-процессов  компании в сеть Интернет, по оценкам  специалистов, можно сократить около 5-10% затрат, а это означает увеличение прибыли в среднем в 1,5-2 раза [17].

Бизнес-модели построения Интернет-магазинов очень разнообразны. В целом электронную торговлю, с точки зрения бизнес-процессов, можно разделить на три блока: 1. собственно Интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой; 2. система оплаты покупки; 3. система доставки товара. Основные решения, касающиеся данного бизнеса, и определяются, как направлениями, этими блоками. При этом гамма бизнес-процессов в Интернете достаточно велика, начиная с организации продаж и взаимоотношений компании с ее поставщиками и заканчивая снижением вероятности ошибок, так как вся система обработки заказов автоматизирована. Рынок становится прозрачным, появляется возможность поиска эффективных партнеров, возникают мини-аукционы, на которых можно добиваться минимальной цены, снижаются затраты на управление процессом закупок и поставок (в некоторых случаях, по оценкам специалистов, на 30-60% [17]).

Проблемы с доставкой  товара, прежде отталкивающие покупателей, заставляют продавцов находить эффективные  решения, делающие ее все более оперативной  и дешевой: появляются многочисленные аутсорсинговые компании, специализирующиеся на доставке, или курьерские службы, объединяющие несколько Интернет-магазинов. Например, компания IM-Logistics доставляет заказы и представляет пункты самовывоза товаров 9в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Калуге) от более чем 170 Интернет-магазинов.

Интернет-магазин выгоден  торговой компании, которой необходим  полный контроль и управление всеми  процессами Интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями (торговлей  и на заказ, и со склада, проведением  рекламных кампаний, организацией распродаж  и т.д.). На создание Интернет-магазина требуются большие разовые затраты по сравнению с просто веб-витриной, но при значительном обороте использование Интернет-магазинов оказывается существенно рентабельнее.

Интернет-магазины в гораздо меньшей степени постардали от кризиса, чем обычная розница. Ряд экспертов утверждают, что кризис и вовсе «сыграл на руку» Интернет-торговле. Объясняется это гораздо более низкими издержками, более высокой гибкостью Интернет-ретейлеров, а также ростом аудитории Интернета. Кроме того, в кризис фактор цены приобрел большое значение и для покупателей, а поскольку приобретение товраов через Сеть традиционно обходится дешевле, популярность Интернет-магазинов повысилась.

Основные факторы эффективности  бизнеса в Интернет (по оценкам  независимых экспертов и специалистов предприятий) приведены в табл. 5. Как видим, самыми существенными из них являются: темпы роста рынка (вес 0,15) и аудитория пользователей (0,15), что будет только усиливать интерес бизнеса к Интернет-коммерции, так как эти факторы в ближайшее время будут иметь безусловно положительную динамику⁶.

Таким образом, покупатели и  продавцы по многим аспектам голосуют за Интернет-торговлю. Однако остается еще несколько важных аргументов со стороны спроса и предложения в пользу сохранения традиционной оффлайн-торговли. Данные аргументы сводятся к следующему:

1. Для многих прогулки по магазинам сами по себе являются приятным времяпрепровождением;
2. При покупках и продажах по Интернету и продавец, и покупатель полностью зависят от качества работы Сети, которая может работать медленно или вообще быть недоступной.

3) Как отмечалось выше, Интернет может сократить издержки  реализации товаров, но в некоторых  случаях, если товары тяжелые  или объемные или требуют специальных  средств доставки, дополнительные  издержки на индивидуальную поставку  могут превзойти средства, сэкономленные  на других статьях.

4) Существенными причинами,  которые снижают эффективность  моделей бизнеса, ориентирующихся  на розничного покупателя Интернет-магазина, аналитики называют: слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры; отсутствие кредитных карт у покупателей; отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки; низкий средний уровень доходов.

5) И последнее, что немаловажно.  Существующие Интернет-магазины сделают все, чтобы доминировать на этом перспективном рынке и не допускать новых участников, все больше обостряя конкуренцию. Уже сегодня очевидны конфликты каналов сбыта. Например, крупнейшие супермаркеты, работающие в области стройматериалов («Все для дома»), сталкиваются с конкуренцией не только со стороны электронных магазинов, но и с производителями, которые начинают продажи в Интернете. Крупнейшие торговые сети, имеющие супермаркеты или гипермаркеты, пытаются заставить производителей заключить с ними эксклюзивные соглашения, исключающие продажи через Интернет. Поэтому, несмотря на сравнительно низкий барьер входа на рынок (создать виртуальный магазин дешевле, чем организовать «реальный»), продвижение и «раскрутка» собственных Интернет-магазинов уже сейчас возможна при проведении активных маркетинговых мероприятий, что сопряжено с высокими финансовыми вложениями в проект⁷.

2.3 Особенности развития бизнес-моделей

Основным источником успеха и динамичного развития Интернет-рынков, привлекающим и покупателей и продавцов, является крайне ограниченный в традиционной торговле ресурс – информация. В новых условиях он становится доступным и получает возможность эффективно работать. Сеть Интернет открыта для пользования всем физическим и юридическим лицам. Ежегодно к ресурсам Интернет подключаются миллионы новых пользователей, каждый из которых имеет возможность получить о любом товаре и продавце обширную информацию и осуществить рациональный выбор.

В поиске информации о товарах  покупатель может посетить многочисленные сайты – «поисковые машины» общего профиля или специализированные каталоги по электронной коммерции:

1. www.russianshopping.com – электронный торговый ряд с возможностью поиска по каталогам магазинов системы;

2. www.magazin.ru – web-сайт, посвященный проблемам электронной коммерции. Содержит каталог Интернет-магазинов, структурированный по категориям предлагаемых товаров и услуг, а также ссылки на системы оплаты в Интернет;

3. www.netshop.ru – каталог магазинов, сгруппированных по видам товаров и услуг;

4. www.megastok.molot.ru – список магазинов, использующих систему WebMoney Transfer для осуществления оплаты он-лайн покупки;

5. www.list.ru/catalog12369.html - страница каталога list.ru, содержащая ссылки на Интернет-магазины по категориям товаров и услуг; предусмотрена возможность поиска;

6. www.citforum.ru/lists/shops/index.shtml - список Интернет-магазинов;

7. www.atrus.ru/rus/mags.asp - каталог Интернет-магазинов по видам товаров и услуг⁸.

Оценить надежность продавца в Интернет возможно также по многочисленным косвенным характеристикам. Можно  предположить, что сделка с компанией, имеющей помимо Интернет-магазина, еще и реальный бизнес, менее рискованна. Количество наименований товаров в каталоге позволяет судить о размере компании (чем она крупнее, тем меньше риск). На web-сайте должен быть приведен не только адрес электронной почты, но и физический (юридический) адрес и телефон фирмы, по которому покупатели могли бы обратиться в случае возникновения каких-либо проблем. Имеет значение и популярность торговой марки, а также организационная форма предприятия, стоящего за Интернет-магазином (в целом, из общих соображений, ЗАО или ООО, видимо, надежнее, чем ИЧП).

Если среди партнеров  магазина имеются известные компании, это также может повлиять на степень  доверия к нему, так как большинство  действительно крупных фирм, особенно западных, дорожат собственной репутацией и работают только с проверенными организациями.

О серьезности магазина можно  судить, хотя и условно, даже по адресу в сети (URL). Если магазин расположен по обычному IP адресу (например: 195.127.64.135) или на бесплатном сервере, это может наводить на некоторые выводы: либо нормальный адрес еще не успели зарегистрировать, либо у компании недостаточно средств (хотя сумма очень небольшая). Получить информацию о доменных именах и их владельцах можно во многих местах, например, на web-сайте НИИРОС по адресу: www.ripn.net:8080/nic/whois.

Можно учитывать и другие косвенные данные. Например, качество изготовления web-сайта (электронной витрины) Интернет-магазина, предлагаемый набор дополнительных услуг (гарантийные обязательства, возврат денег при неудовлетворительном обслуживании), проработанная система on-line помощи покупателю, внятное объяснение способов разрешения возможных конфликтов.

И, наконец, нельзя забывать такой важный информационный ресурс, как различные обсуждения и форумы, где «из первых рук» можно узнать впечатление о товаре и обслуживании.

Другой особенностью данного  рынка является то, что наилучшие  перспективы развития и в России и в мире имеет торговля через  Интернет на уровне межкорпоративного  сектора. Уровень развития Интернет-среды уже сегодня позволяет корпоративным клиентам эффективно взаимодействовать друг с другом: многие из предприятий, особенно крупные, имеют качественные линии связи; платежи осуществляются в основном через банки; создание площадок в межкорпоративном секторе связано с меньшими рисками по сравнению с созданием торговых площадок в корпоративном секторе. В связи с этим в ближайшее время, по оценкам аналитиков, 80% оборотов всей онлайновой торговли будет формироваться в межкорпоративном секторе и только 20% - в потребительском⁹.

Если рассматривать непосредственно  потребительский сектор, то предприятия  розничной торговли представлены в  Сети пока скромно (12%), в то врем как в Интернете уже присутствуют 51% российских гостиниц и ресторанов, 45% промышленных, производственных и сельхозорганизаций [13]. Это говорит о том, что традиционные магазины не спешат создавать свои отделения он-лайн торговли, и в этом случае Интернет для них представляет собой лишь стратегическое важное дополнение к обычным магазинам. В настоящее время для предприятий, имеющих «реальные магазины», наиболее эффективна реализация модели «оффлайн-плюс-онлайн». Расходы, связанные с выходом на Интернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее ощутимы, чем в случае с Интернет-проектами, развивающимися без поддержки оффлайнового бизнеса. Успешные «реальные» магазины имеют сформированные отношения с поставщиками; узнаваемую торговую марку; обширную клиентскую базу; знают потребности рынка; располагают организованной транспортной и складской сетью – чего пока нет у чисто онлайновых предприятий.

Еще одна вполне логичная особенность: Интернет-торговля сильно централизована в Москве и Санкт-Петербурге. Впрочем, отличия от остальных регионов не настолько существенны, как принято думать: показатели отличаются лишь в три-четыре раза. В то же время наблюдается и другая, также вполне очевидная, тенденция – самые высокие темпы прироста аудитории Рунета в 2010 г. были в провинциальных городах и селах – 30%.

Важной особенностью данной рыночной среды является и то, что  регулирующая роль государства (касающаяся установления правовых норм и контроля), а также различного рода административные барьеры на пути организации Интернет-магазина пока минимальны в сравнении с реальной торговлей (особенно на столичном рынке).

Если вспомнить теоретические  допущения рынка совершенной  конкуренции (большое количество участников и со стороны спроса, и со стороны  предложения, полная информация, свобода  доступа, идентичный товар, высокая  ценовая эластичность спроса), то, обобщая  вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что Интернет-коммерция делает рынки более конкурентными, чем традиционная торговля. А это значит, что для Интернет-продавцов наиболее эффективными будут стратегии поведения фирмы именно на конкурентных рынках: снижение издержек, расширение номенклатуры, расширение оборота при стандартных условиях продажи и средних рыночных ценах. В то же время активная маркетинговая политика и расширение дифференциации (по представлению товара, а также условиям оплаты и доставки), связанные с дополнительными финансовыми затратами, не будут эффективными, так как покупатели пока не готовы приобретать товары в Интернет-магазинах по более высоким ценам¹⁰.