Розничная торговля

Склад-магазин — это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа больших объемов товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазины давно прибегали к распродажам прямо со склада. Посетитель в демонстрационном отделе, где красиво обставлены мебелью комнаты, делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, купленный им товар уже подан со склада. Предприятие нацелено на обслуживание покупателей мебели средней стоимости. Покупателям нравится широкий выбор, нравятся низкие цены.

Магазины— демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника. В каталогах и прайс-листах указаны прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой. Эти магазины торгуют фирменными товарами, в основном не связанными с модой.

4.Маркетинговые решения розничного торговца.

Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничного торговца — это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяют, как следует, ни одного из них.

Розничному торговцу необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями. Он должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного' ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

Еще одна характеристика товарного ассортимента — качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементом арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой — очаровательным, третий — роскошным, четвертый — мрачным. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка. В похоронном бюро уместны тишина, а на дискотеке — яркие краски и громкие звуки.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары-«заманиватели», или «убыточных лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина — один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методы оценки участков.

5.Внешний вид продукции и влияние его на спрос.

Я хотела бы остановиться на примере розничной торговли книг и в деталях рассмотреть, как нужно оформить, а потом преподнести книгу читателям, чтобы она разошлась большим тиражом.

Оформление книги - самый важный и трудоемкий процесс на пути к ее реализации. Наравне с текстом, оформление самым прямым образом влияет на успех книги. Действительно, текст может быть великолепен, но если обложка не привлекает или отталкивает читателя, то в настоящих условиях успех маловероятен. Есть очень хороший пример, иллюстрирующий данное утверждение.

Издательство "Фантастика" является частью издательства "Азбука" и выпускает фантастическую литературу современных зарубежных авторов. Авторы издательства: Роберт Сальваторе, Гарри Тертлдав, Урсула Цейч.

ООО "Издательская Группа "Азбука" было основано в Санкт-Петербурге в 1995 году. Сегодня это крупнейшее издательство Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона в области художественной литературы, входящее в число трех основных издательских компаний России. Это издательство издавало довольно популярную фантастическую серию, объединенную одним главным героем. Книги выходили в твердом переплете. Издательство решило повторить серию в «мягком» исполнении.

Было создано новое яркое оформление, рассчитанное на любителей этого жанра, однако, по ряду причин, окончательный тираж был напечатан с темными, неяркими обложками и с использованием не очень качественной бумаги. Результат оказался очевидным: «Дилеры» отказались брать эти книги, а те, что взяли – вернули почти весь заказ. Читатели просто не замечали этих небольших невзрачных книг, но с интересом рассматривали «пакеты» фантастики издательства «Азбука», лежащие на соседних стеллажах, напечатанные за рубежом на прекрасной бумаге и с интересными обложками.

Если учесть специфику книги, как товара и психологические аспекты отношения к ней читателя, то можно сказать следующее: книга должна быть не только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть приятно держать в руках. Именно поэтому оформлению следует уделять не меньше внимания, чем выработке идеи, особенно в настоящее время, когда на полках книжных магазинов огромное изобилие любых книг на любой вкус и цвет.

В оформлении можно выделить следующие части: название, обложка, аннотация. Для детских книг еще имеет значение и внутреннее оформление.

По результатам нескольких исследований и опросов специалистами был сделан вывод, что сначала читатели замечают обложку в целом, затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уж после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять ее в руки, прочитать аннотацию и пролистать текст.

Все сказанное выше можно пояснить на маленьком примере: если первые книги новой любовной серии будут названы, скажем «Смерть под парусом», «По лезвию бритвы» или «Тюремное убийство» и т.п., то вероятнее всего произойдет следующее : читательницы любовных романов решат, что перед ними детектив и не возьмут книгу в руки, а читательницы детективов, если возьмут, то положат обратно, убедившись, что перед ними любовный роман.

Самый простой способ узнать насколько название интересно – провести экспресс опрос среди читателей книг того жанра, к которому принадлежит исследуемая книга. Экспресс- опрос предполагает задание одного -двух вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая. Например, «Вас заинтересовала бы эта книга?». Большое число отрицательных ответов сигнализировало бы о том, что с книгой что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно спросить «Почему?» и осторожно проанализировать ответы. Возможно дело окажется не в названии, а в оформлении в целом.

Может возникнуть вопрос, почему нельзя спросить сразу: «Вас заинтересует книга с таким названием?». На самом деле, такой вопрос может дать неверные результаты, ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом оценивается книга целиком, а не название отдельно, обложка отдельно, вопрос, сконкретизированный на названии, выводит принятие решения с подсознательного уровня на сознательный уровень. Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике.

Обложка.

При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по каждой обложке. Однако есть некие общие принципы, учитывающие, что обложка играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а не оттолкнуть).

1. Формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для которых книга предназначена.
2. Цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать жанру и под –жанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать автоматы, пистолеты и т.д.

Также можно привести пример книги «О скитаниях вечных и о Земле» Р.Бредбери. Жанр этой книги -фантастика. Название очень подходящее, необычное. Я представляю вам два варианта обложки этой книги.

Вариант №1- книга с яркой обложкой, с фантастическим персонажем -сразу становится ясно, что это фантастика. Хоть книжки совершенно не отличаются по содержанию, если бы я не знала автора, я даже не обратила бы внимание на вариант №2. Темно- зеленая, невзрачная обложка совершенно ни о чем не говорит, по ней мы даже не сможем определить жанр книги.

3.                  На обложке выделяются один –два элемента, концентрирующие на себе внимание (как под вариантом №1). Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки.

Аннотация.

Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать, помочь ему правильно определить тему и суть книги.

Отрывок должен обязательно быть законченным по смыслу, интригующим и, по возможности, захватывающим. Такие аннотации часто используются в детективном и фантастических жанрах.

Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема книги и жанровая принадлежность. Трудно сказать, какая из аннотаций лучше, по моему мнению они равноценны в том случае, если написаны хорошо и используются по обстоятельствам (жанр, тип книги, авторский стиль, возможности издателя и т.д.)

6.Решения по организации розничного предприятия(выбор места расположения)

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

                   цена- 38 %

                   качество- 38 %

                   ассортимент- 42 %

                   персонал- 27 %

                   удобство расположения- 35 %

                   сервис- 10 %

                   услуги - 27 %

                   стимулирование покупок- 5 %

                   реклама - 15 %

                   атмосфера- 18 %

                   репутация- 20 %

7.Различные акции предприятий розничной торговли.

Многие компании зачастую предлагают различные акции покупателям, чтобы обеспечить себе как можно больше клиентов. Можно привести список акций, которые используют различные магазины розничной торговли: