Роль упаковки в формировании брэнда

     4. Упаковка как средство продвижения  брэнда

     Упаковка, может сама по себе продвигать брэнд, неся какое-либо обещание потребителям - например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный брэнд по более низкой цене. Многие недооценивают роль упаковки при продвижении брэнда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий товаров доля спонтанных покупок весьма существенна.

     Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается  непосредственно около магазинной полки, где и реклама, и PR уже бессильны. Заметим, кстати, что в рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка. В итоге неудачно, небрежно созданная упаковка сведет ваши усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повысит эффективность даже небольшой рекламной кампании.

     5. Упаковка способствует поддержанию  новизны брэнда.

     6. Упаковка защищает брэнд

     Защита  брэнда заключается, прежде всего, в  создании уверенности, что потребитель  приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты брэнда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего, сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности. Упаковка, как таковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители используют специальные методы защиты брэнда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие брэнда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная.

     Менее радикальным (но от этого не менее эффективным) методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.

     7. Визуализация товарного брэнда в упаковке

     Визуализация  брэнда проявляется в этикетке, упаковке, оформлении фирменной секции магазина, витрине, рекламных носителях, P.O.S. – материалах и т.д.

     Каждый  товар желает быть выбранным из вереницы однородных ему товаров. Для этого  нужен привлекательный дизайн упаковки и продуманная реклама в местах продажи. И чем дальше, тем больше времени и средств нужно тратить на то, чтобы товар был одет “по последней моде”.

     Атрибуты  брэнда также структурно должны быть отражены и в упаковке. Когда в  системе коммуникаций активно не задействуется телевидение, в упаковке особенное внимание уделяется критериям выделения из конкурентного ряда, ясности посыла и графическому отражению иерархии атрибутов по значимости для потребителя. Поэтому визуальная система идентичности марки была структурирована в соответствии с данной иерархией. Ясное акцентированное лого; информация о позиционировании; изображение продукта, подтверждающее его качество – все это выделяет упаковку на фоне конкурентов.  

Заключение 

     Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.

     Упаковка, в первую очередь, это очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме - производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.

     Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем  грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

     Очевидно, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1.Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта. – М.: Технология, 2001.

2.Вишневская Н. Теория и практика визуализации товарного брэнда // Рекламные технологии, 2003. № 2.

3.Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство — М.: МГУП, 2001.

4.Иванова М. Этикетка и упаковка // Мир упаковки, 2005. №1.

5.Исаенко Л. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда // Новый маркетинг, 2004. №9.

6.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: Инфра-М, 2001.

7.Новиков С. Упаковка приглашает // Тара и упаковка, 2004. № 2.

8.Самойленко Е. Привлекательность упаковки // Курсив, 2005. №2.

9.Хатуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии, 2006. № 4.

10.www.upakovano.ru