Роль упаковки в формировании брэнда

     - Сочетание изображений на упаковке  и названия

     - Сочетание изображений на упаковке  и вида продукта

     Покупатель  при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт»

     - Ограничение количества цветов  и элементов

     Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется  использовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью. 

4.2 «Честность» упаковки 

     Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или  его частей, они не должны выглядеть  приукрашенными.

     Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

     Иногда  изображение сопутствующих товаров  на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.  

4.3 Индивидуальность упаковки 

     Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные  продукты или выполнена в резко  индивидуальном стиле?

     Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК «Звездный» и многих других.

     Пары  цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно  соединить радиусом (красный —  зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

     Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:

• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов
• формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

     Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта.  

4.4 Информация на упаковке 

     Информация  на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими  и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:

       1.Выделение главной информации

     Самый очевидный способ для выделения  главной информации — это большой  размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

     2.Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

     Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует  ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

     При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение  на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции.  

4.5 Соответствие принципу концентрации внимания 

     Взгляд  покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

     Рискованно  и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и  цветовых контрастов вблизи границ изобразительной  плоскости. Существует опасность, что  они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже «уводят» взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

     Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные  элементы, рассредоточенные по всей плоскости  упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.  

4.6 Анализ цветовых решений упаковки 

     1.Тональный разбор

     Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для  определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

     А — самые светлые тона;

     Б — средние (и/или основные) тона;

     В — самые темные тона.

     Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.

     Наиболее  существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

     Отсутствие  выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой  структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно  указывает на слабый дизайн.

     2.Цвета и форма

     Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.

     Цветовым  и тональным решением можно как  усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы.

     3.Характер линий

     Изменяющаяся  толщина линий может придать  им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным  мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал.  

4.7 Возможность внесения изменений в дизайн упаковки 

     Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать  время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.  

      Добротная упаковка, оформленная с большим  художественным вкусом, является для  покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его. 

5. Роль упаковки  в формировании  брэнда 

     Для большинства потребительских товаров  упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации брэнда с потребителем.

     Итак, рассмотрим по порядку все функции, которые берет на себя упаковка при  формировании и продвижении товарного  брэнда.  

     1.Упаковка  позволяет брэнду отстроиться  от конкурентов

     Прежде  всего, упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного брэнда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

     2. Упаковка выражает личность брэнда

     Важнейшей чертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами брэнда, помогает выразить личность брэнда и  донести ее непосредственно до потребителя  на подсознательном, эмоциональном уровне.

     В 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что  упаковка и продукт для потребителя  неразделимы. Высококачественный продукт  в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке.

     Говоря  о роли упаковки при формировании брэнда, следует учитывать и следующий  факт, что представленные на ней  визуальные идентификаторы брэнда, в  том числе форма, размер, цвет и фактура упаковки, имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации.

     3. Введение дополнительных черт  брэнда с помощью упаковки

     Упаковка  может не только "оформить" тот  или иной брэнд, но и придать ему  дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень  большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом и названием, они являются ведущими элементами, образующими товарный брэнд. Создавая новый брэнд, необходимо позаботиться о эргономичности и удобстве использования упаковки. Согласно исследованиям фокус-групп, проведенным компанией Gerstman+Meyers Inc., легкость открытия упаковки является одним из важнейших факторов, определяющих выбор потребителя. Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования. Стоит вспомнить, как тщательно продумана форма пластиковых бутылок Sunlight - удобный дозатор, ограничивающий количество выдавливаемой жидкости, и даже специальное углубление для пальцев, чтобы удобнее было надавливать, устойчивое донышко и - тонкий маркетинговый ход - наклейка, защищенная углублением - чтобы как можно дольше оставалась на бутылке, напоминая хозяйке об этом брэнде снова и снова.