Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

2) регулируемую.

По методам  ведения рыночное соперничество  делится:

1) на ценовое  (рыночные позиции соперников  подрываются посредством снижения цен)

2) неценовое  (победу одерживают путем повышения  качества продукции, лучшего обслуживания  покупателей и т. п.). 

2. Способы ведения конкурентной борьбы

Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная  конкуренция 

Основными методами добросовестной конкуренции  являются:

  - повышение  качества продукции

  - снижение  цен ("война цен")

  - реклама

  - развитие  до- и послепродажного обслуживания

  - создание  новых товаров и услуг с  использованием достижений НТР  и т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование  ценами, т.н. "война цен". Она  осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями  цен, сезонными распродажами, предоставлением  большего объема услуг по действующим  ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая  конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный  рынок

            Более эффективной и более  современной формой конкурентной  борьбы является борьба за  качество предлагаемого на рынок  товара. Поступление на рынок  продукции более высокого качества  или новой потребительной стоимости  затрудняет ответные меры со  стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный  цикл, начинающийся с накопления  экономической и научно-технической  информации. В качестве примера  можно привести тот факт, что  известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

В настоящее  время получили очень большое  развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его  отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного  рода информации позволяет ему более  точно представлять будущих покупателей  его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать  риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие производителей в сфере  обслуживания потребителей. Предпродажное  обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность  поставок (например комплектующих деталей  и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров  по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными  частями, ремонт и т.п. 

В связи  с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом  ведения конкурентной борьбы, т.к. с  помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

Во времена  существования ФРГ  у  западногерманских  потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские  производители делали все, чтобы  не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама  немецкого пива,  ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала  делать упор на то, что французское  пиво содержит различные вредные  для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы  является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос  на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали  покупать французское пиво.

Но наряду с методами  добросовестной конкуренцией существуют и другие,  менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная  конкуренция

  Основными  методами недобросовестная конкуренции  являются:

    - экономический (промышленный шпионаж)

    - подделка продукции конкурентов

    - подкуп и шантаж

    - обман потребителей

    - махинации с деловой отчетностью

    - валютные махинации

    - сокрытие дефектов и т.д.

К этому  можно также добавить и научно-технический  шпионаж, т.к. любая научно-техническая  разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические  идеи воплощаются на производстве в  виде конкретных товаров или новых  технологий.

3. Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция – такой тип рыночной структуры, при котором множество  фирм производят дифференцированные товары. Продукция этих фирм является близкой, но не полностью взаимозаменяемой, т.е. каждая из множества мелких фирм производит продукт, несколько отличающийся от продукции ее конкурентов.  

Основные  черты монополистической конкуренции:

– как и  в условиях чистой монополии, монополистически конкурентная фирма сталкивается с  убывающей кривой спроса, т.е. является «искателем» цены;

– как и  в условиях совершенной конкуренции, доступ других фирм на рынок свободен, а потенциальная возможность  получить прибыль привлекает новые  фирмы с конкурирующими марками  товаров, снижая экономические прибыли  до нуля;

– отсутствует  взаимная зависимость фирм, тайный сговор практически невозможен;

– экономическое  соперничество влечет за собой как  ценовую, так и неценовую конкуренцию (реклама, продажа в рассрочку). 

Теория монополистической  конкуренции выделяет краткосрочный  и долгосрочный периоды.  

Спрос в  условиях монополистической конкуренции  является эластичным по цене, но лишь до определенных пределов. Он намного  более эластичен, чем в условиях простой монополии. Выбор оптимального объема производства, максимизирующего прибыль, аналогичен выбору монополиста.  

   Противоположностью  совершенной конкуренции является  монополистическая (несовершенная)  конкуренция. Монополия означает  единственный продавец, однако, говоря  о монополии, имеют в виду  различные виды рыночных ситуаций  характерных для несовершенной  конкуренции. 

   Основными  признаками монополизма выступают  монопольные цены и монопольные  прибыли. Монополия препятствует  естественному формированию рыночной  цены. При этом потребители лишь  в незначительной степени могут  влиять на эти цены. В условиях  монополии выделяют и несколько  видов конкуренции:

олигополия - монополия при которой несколько  крупных фирм контролируют производство и сбыт товара в данной области

монополистическая конкуренция - это рыночная ситуация при которой существует множество  производителей сходных, но не идентичных товаров

чистая монополия - это полная противоположность чистой конкуренции, при которой действует  один продавец товара обладающий полным контролем над его количеством, доступ на рынок для возможных  конкурентов закрыт

монопсония - тип рыночной структуры при которой  имеется лишь один покупатель определенного  товара. 
 
 
 
 
 
 

Вывод:

На рынке  монополистической конкуренции  велика роль рекламы как од-ного из способов решения такой проблемы и причины фиаско рынка, как асимметричность  рыночной информации.

В результате в добавление к издержкам, связанным  с избыточной мощ-ностью, существуют также издержки, которые несут  фирмы тогда, когда они стремиться убедить потребителя в том, что  их товары отличаются от товаров конкурентов. Рынки монополистической конкуренции  характеризуются нали-чием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением старых. Многих потребителей смогли убедить, что качество товаров с известными марками превосходит качество конкурентной продукции. Вероятно что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем при помощи понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях. Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздейство-вать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спро-са. Она, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе. В условиях совершенной конкуренции нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна. Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей. При этом крайне важно, чтобы реклама была эффективна, т.е. издержки на ее осуществление должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить. 

Список  литературы: 

1. Карпова Б.Г.             Реклама за рубежом.               1977г.

 

2.  К.Р. Макконелл и С.Л.Брю     Экономикс  13-е издание    2001г.

 

3. Е.Е. Мусатова, О.А. Сергеева уч. пособие «Основы  маркетинга»    1999г.

 

4. Котлер Ф. “Основы  маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.

 

5. Айзенберг    «Менеджмент рекламы», М., 1993 г.

 

6. Роль рекламы  в условиях несовершенной конкуренции. Солюшин С. Проект Е-xecutive, 2003.

 

7.   Майкл Э. Портер   Стратегия конкуренции.  1998г.

 

8.  А.С. Гальчинский, П.С. Ищенко, Ю.И.Палкин   Основы экономических знаний.   1999г.

 

9. Зубко Н.М., Экономическая  теория, 2-е изд., Минск, НТЦ "АПИ",1999г

 

10.  Г.И. Рузавин  Основы рыночной экономики .1996г.

 

11.  Маршалл А. Принципы экономической науки: В Зт. М.: Изд. группа Прогресс, 1993.