Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

Place (место)  – географические и физические  особенности мест продажи. 

Представляется  правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people(люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:

по направленности:  

целевые (целевая  группа потребителей),  

общественно-направленные (широкие слои общественности); 

по срокам проведения: 

краткосрочные (до года),  

долгосрочные (более года); 

по географии: 

местные (город, район),  

региональные (часть страны), 

национальные (в пределах страны),  

международные (за пределами страны); 

по степени  охвата рынка: 

сегментированные (один сегмент рынка),  

агрегатированные (более одного сегмента),  

тотальные (все сегменты); 
 

по диапазону  использования видов рекламной  деятельности: 

специализированные (один вид), 

комбинированные (более одного вида),  

комплексные (все виды); 

по диапазону  использования средств рекламной  деятельности: 

монокампании (одно средство),  

поликампания (более одного средства).

       

2. МОНОПОЛИЯ

Монополия (греч. monos — один, poleo — продаю) — крупный собственник, который захватывает подавляющую часть рыночного пространства в целях своего обогащения.

В экономической  литературе дается следующая классификация  видов монополий.

1. С учетом  степени охвата экономики выделяются  такие виды монополистических  организаций.

В масштабе определенной отрасли — чистая монополия. В этом случае действует один продавец, доступ на рынок для возможных  конкурентов закрыт, продавец имеет  полный контроль над количеством  товаров, предназначенных для продажи, и их ценой.

В масштабе национального хозяйства образуется абсолютная монополия. Она находится  в руках государства или его  хозяйственных органов (например, государственная  монополия внешней торговли и  т. п.).

Монопсония (чистая и абсолютная) — один покупатель ресурсов, товаров.

2. В зависимости  от характера и причин возникновения  различают следующие виды монополий.

Естественная  монополия. Ею обладают собственники и  хозяйственные организации, имеющие  в своем распоряжении редкие и  свободно не воспроизводимые элементы производства (например, редкие металлы, особые земельные участки под  виноградники). Сюда также относятся  целые отрасли инфраструктуры, имеющие  особо важное и стратегическое значение для всего общества (железнодорожный  транспорт, военно-промышленный комплекс и т. п.). Существование естественных монополий оправдывается тем, что  они дают огромный экономический  выигрыш от больших масштабов  производства. Здесь создают товары с меньшими затратами по сравнению  с расходами ресурсов, которые  были бы на множестве аналогичных  фирм.

Легальные (лат. legalis — законный) монополии  образуются на законном основании. К  ним можно причислить такие формы  монополистических организаций:

а) патентная  система. Под патентом подразумевается  свидетельство, выданное правительством страны гражданину на право исключительного  пользования сделанным, изобретением. Патентом также именуется документ, дающий право на занятие промыслом, торговлей;

б) авторские  права, согласно которым интеллектуальные собственники получают исключительное право продавать или размножать свои произведения в течение всей жизни или в какой-то период;

в) торговые знаки — специальные рисунки, названия, символы, которые позволяют  идентифицировать (отождествить) товар, услугу или фирму (конкурентам запрещается  использовать зарегистрированные торговые знаки). 

Искусственные монополии. Под этим условным названием (которое отделяет эти организации  от естественных монополий) имеются  в виду объединения предприятий, создаваемые ради получения монополистических  выгод. Эти монополии преднамеренно  меняют структуру рынка:

создают барьеры  для вхождения на отраслевой рынок  новых фирм;

ограничивают  аутсайдерам (предприятиям, которые  не вошли в монополистическое  объединение) доступ к источникам сырья  и энергоносителям;

создают очень  высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень технологии;

применяют более крупный капитал (дающий больший  эффект от роста масштаба производства);

«забивают»  новые фирмы хорошо поставленной рекламой.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм — картель, синдикат, трест и концерн.

Картель — союз нескольких предприятий одной отрасли промышленности, в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о квоте — доле каждого в общем выпуске продукции, о продажных ценах, распределении рынков и др.

Синдикат — объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как их общее достояние через созданную для этого контору.

Трест — монополия, в которой создается совместная собственность данной группы предпринимателей на средства производства и готовую продукцию.

Концерн —  союз формально независимых предприятий (обычно из разных отраслей промышленности, торговли, транспорта и банков), в  рамках которого головная фирма организуется финансовый (денежный) контроль за всеми  участниками.

Консорциум — временное соглашение между несколькими банками или предприятиями для совместного проведения финансовых или коммерческих операций большого масштаба.

Сущность  и особенности всех видов монополистических  объединений ярко проявляются в  целях и характере их поведения. 

3. КОНКУРЕНЦИЯ
1. Сущность и виды конкуренции

Конкуренция (лат. concurrere — состязаться) — соперничество  между участниками рыночного  хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое  неизбежное столкновение порождается  объективными условиями: полной хозяйственной  обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной  конъюнктуры и противоборством  с другими претендентами за наибольший доход. Борьба частных товаровладельцев за экономическое выживание и  процветание — закон рынка.

   Борьба  товаропроизводителей за более  выгодные условия хозяйствования. Она обеспечивает координацию  действий всех участников общественного  производства через спрос, предложение,  цену, издержки. Конкуренция представляет  собой определенную форму развития  производственных сил, форму развития  факторов производства, экономических  ресурсов общества. Конкурентные  отношения складываются между  всеми субъектами рыночной экономики  (домашними хозяйствами, предприятиями,  государством), между производителями  и потребителями. Эти отношения  пронизывают главные сферы экономической  жизни: производство, распределение  и потребление.

Благодаря наличию конкуренции, рыночная экономика  функционирует в качестве слаженной  и многозвенной системы. В условиях конкуренции личный экономический  интерес одного субъекта сталкивается с не менее сильным стремлением  другого субъекта получить наибольшую выгоду. Для достижения победы в  конкурентной борьбе происходит снижение издержек и цен на продукцию, повышение  её качества, производство товаров, отвечающих требованиям покупателей. Конкуренция  направляет деятельность экономических  субъектов в интересах всего  общества.

 Закон  конкуренции оказывает более  сильное воздействие на поведение  субъектов рынка по сравнению  с законами спроса и предложения.  Свободная конкуренция как бы  заставляет чрезмерно высокие  и очень низкие цены двигаться  к точке равновесия. Это центростремительное  движение ведет в конечном  счете к равенству противоборствующих  сторон. Прямая причастность рыночной  состязательности к образованию  равновесной цены и равновесного  количества товаров связана с  правилами конкурентной «игры».

Конкуренция выполняет троякую роль. Во-первых, благодаря соперничеству утверждаются общественно нормальные условия  производства и обращения. Во-вторых, рыночная состязательность прокладывает дорогу всему новому, передовому. В-третьих, разрушаются и устраняются с  рыночной арены все неэффективные  и отсталые хозяйства. Вследствие всего  этого в обществе происходит определенное расслоение. Выделяются те, кто преуспевает, опираясь на технические, организационные  и экономические достижения. Имеются  и опустившиеся ниже общественно  нормального уровня, разорившиеся и  потерпевшие крах.

В современной  рыночной экономике выделяют шесть  основных функций конкуренции:

регулирующая

аллокационная

адаптационная

инновационная

распределительная

контролирующая

   Регулирующая  функция заключается в воздействии  на предложение благ в целях  установления их оптимального  соответствия спросу. Аллокационная  функция выражается в эффективном  размещении факторов производства  в местах, где их применение  обеспечивает наибольшую отдачу. Адаптационная функция нацелена  на рациональное приспособление  предприятий к условиям внутренней  и внешней среды, что позволяет  им переходить от экономического  выживания к расширению сфер  хозяйственной деятельности. Инновационная  функция обнаруживается в различных  проявлениях новаторства, опирающегося  на достижение научно-технического  прогресса. Распределительная функция  оказывает прямое воздействие  на распределения национального  продукта среди потребителей. Контролирующая  функция призвана не допустить  установления монополистического  диктата одних участников рынка  над другими. Совокупность этих  функций обеспечивает общую результативность  функционирования рыночной экономики.  Именно режим и механизм конкуренции  обуславливает развитие рынка  в качестве саморегулирующейся  системы.

По масштабам  развития конкуренция может быть:

индивидуальной (один участник рынка стремится занять «свое место под солнцем» — выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территорий);

отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);

межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);

национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);

глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

По характеру  развития конкуренция подразделяется:

1) на свободную