Роль маркетинга на предприятиях алкогольной продукции

В нашей  стране этот метод в настоящее  время скомпрометирован представителями различных «оптовых компаний». На дверях многих учреждений висят объявления о том, что представителям вышеуказанной и подобных ей компаний вход воспрещен.[10, с.201]

Связь с общественностью

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с  различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в  маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности в организациях алкогольной продукции 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика рынка  алкогольной продукции

Алкоголь  занимает важное место в жизни  людей. Проблема влияния алкогольных  напитков на общество сложна и многогранна  и имеет богатую историю. Индустрия  алкогольных напитков - важная отрасль  экономики любого государства. Регулирование  производства и потребления алкогольной продукции, бесспорно, является прерогативой и важной функцией государства. Именно государство должно активно изучать проблемы, связанные с алкоголем, и находить пути их решения.

Сегодня у нас все больше говорится  об ужесточении существующего регулирования. Какими могут быть его последствия? Во-первых, любое ужесточение, будь то повышение акцизов, таможенных пошлин или введение дополнительных ограничений на рекламу и розничную торговлю, приведет к росту цен и последующему падению объемов продаж либо из-за отказа от потребления алкоголя, либо из-за перехода на более дешевые напитки. А во-вторых, увеличение акцизов повышает мотивацию выпуска нелегальной продукции, приводя к сокращению налоговых поступлений от производства и реализации алкогольной продукции. Таким образом, перед законодателями снова встает вопрос поиска «золотой середины», которая позволит учесть интересы потребителя и отрасли. [4, с. 58]

Алкогольные напитки - наверное, самые вездесущие продукты на российском рынке. Нет ни одной торговой точки, где бы они не были представлены. Более того, появляются целые сети супермаркетов и элитных магазинов по продаже спиртных напитков. В этом секторе рынка наблюдается явная положительная динамика. Безусловно, одним из самых прибыльных и быстро развивающихся сегодня является рынок алкогольной продукции. С каждым годом количество наименований предлагаемых спиртосодержащих напитков неуклонно растет. [9,с.103] На рынке появляются новые игроки, а ветераны, уже завоевавшие доверие потребителя, периодически пополняют ассортиментные линейки оригинальными новинками. Да и выбор импортных напитков значительно расширился, - как в количественном, так и в качественном аспектах. С увеличением рынка растет и конкуренция. И если с одной стороны, неумолимая борьба за потребителя значительно усложняет жизнь производителям алкогольных напитков, то с другой, это дает им дополнительный импульс к новым решениям и постоянному развитию.

Конкуренция в алкогольном секторе, в данной связи, сильно зависит от объема легальной деятельности той или иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связи необходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольный сектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и в особенности иностранным производителям часто приходится иметь дело с теми или иными разрешительными государственными органами. Для того чтобы та или иная компания получила право на реализацию своей продукции на территории того или иного государства, она должна пройти целый ряд препятствий официального характера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это сделать гораздо легче, также благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому на российском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями на импорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция мировых гигантов алкогольного бизнеса. Для борьбы с такими гигантами российским фирмам-производителям алкоголя, прежде всего, необходимо знать какую продукцию представляет та или иная компания, как построен ее ассортиментный портфель. Именно фактор правильно построенного и умело разработанного ассортимента играет часто решающую роль в алкогольном секторе, так как различные группы напитков имеют различный имидж, на них делаются различные маржи, и они по-разному контролируются государством. 

Яркой особенностью мирового водочного рынка  является наличие десяти "пьющих" стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки (рисунок 1). В  стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия - 24% и Польша - 11%. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане (по материалам статьи «Обзор мирового рынка водки», [12]  

Рисунок 1. Структура потребления водки по странам в стоимостном выражении.  
 
Источник – данные статьи «Обзор мирового рынка водки»

Как видно из рисунка 1, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Советский Союз. По мнению экспертов, в ближайшие 5 лет состав "десятки" вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно.

В соответствии с общепринятой сегментацией рынка  водки, продукция стоимостью до 100 рублей относится к массовому, народному сегменту, от 100 до 200 рублей – к среднеценовому, свыше 200 руб. – к дорогому сегменту. По мнению экспертов, в народных сегментах водки сегодня почти по 70% физического объема, в среднеценовом сегменте – 25% - 26%; и лишь около 2% в дорогом сегменте

Рисунок 3. Структура рынка водки по ценовому критерию  
 
 

2.2 Анализ потребления  алкогольной продукции 

С целью  изучения рынка алкогольных напитков, и в частности водки, г.Барнаула в марте 2007 года было проведено исследование, которое охватывало 500 жителей города. Сбор информации проводился методом стандартизированного личного интервью по месту жительства.

Выборка районированная, квотная (половозрастная), при отборе респондентов использовался маршрутный метод с последующим случайным отбором. Выборка репрезентирует генеральную совокупность по полу, возрасту и месту жительства.

По данным исследования водка остается, безусловно, самым популярным алкогольным напитком на барнаульском рынке (диаграмма №1). 

46% барнаульских  семей покупали водку за изучаемый  период (январь, февраль, март). В  то же время необходимо обратить внимание на тенденцию постепенного снижения потребления водки, хотя и невысокими темпами. Одним из факторов, оказывающий влияние на рынок водки является постоянно растущее давление со стороны динамично развивающихся алкогольных сегментов: вина, слабоалкогольных коктейлей, пива и крепких напитков (коньяк, бренди). Потребляют водку 40% барнаульцев (Диаграмм №2). Это достаточно большая цифра для не повседневного, крепкого алкогольного напитка. 

Частота потребления водки, как напитка  крепкого, имеет определенную специфику. Часто пьют водку (раз в неделю и чаще) небольшое число потребителей – 14%. (Диаграмма №3).

2-3 раза  в месяц потребляю водку 14,4% респондентов. Группа потребителей  водки, выпивающих 1 раз в месяц,  составляет 21,9%. Наибольшую долю  потребителей водки составляют  респонденты пьющие 1-2 раза в квартал и реже. Таким образом, можно заключить, что водку пьют многие, но не часто. На одну семью пьющего водку человека объем покупки водки за три месяца (январь, февраль, март) составляет 2,15 литров. В среднем на одну семью всех участников опроса приходится 0,95 литров за изучаемый период.

Очень важным фактором влияния на рынок  водки является законодательство. В  результате введения новых акцизных марок в Алтайском крае наблюдается  укрупнение производителей водки, уменьшения их числа на рынке. В связи с  этим наблюдается исчезновение ряда марок. В то же время производители занимают активную позицию на рынке, пытаются разнообразить свой ассортимент, используя различные новые технологии, или же наоборот восстанавливают старые русские рецепты.

В ходе исследования респондентами было названо около 16 производителей и 50 марок водки. Наблюдается серьезная конкуренция в этом сегменте алкогольных напитков. Основную долю в предпочтениях потребителей водки занимают алтайские производители – 54%. (Диаграмма №4). 

Самая популярна водка, производства ОАО  «Иткульского спиртзавода», Алтайский  край – 38, 25% потребителей предпочитают водку этого производителя. Это  лидерство сохраняется на протяжении уже нескольких лет. (Диаграмма №5). [11] 

На втором месте по популярности находится  ОАО «Барнаульский ЛВЗ» с торговыми  марками «Барнаул», «Барнаульская особая» и др. На его долю приходится почти 13%. На третьем месте расположился ООО ЛВЗ «СТС» с торговой маркой «Ворсин» его доля составила 5,53%.

Доля  производителей других регионов России составляет 18%.(Диаграмма №4) Наиболее предпочитаемый барнаульцами из этой категории производитель водки ООО «Ост- Алко», Московская обл. с торговой маркой «Флагман», восьмая позиция в рейтинге марок. (Диаграмма №6).

Все большую  роль на рынке “традиционно российского” продукта, начинает играть импортная  продукция в основном в лице украинских производителей – 6%. Более удачную позицию занимает Украинская водочная компания Nemiroff с одноименной маркой - 4,15% потребителей предпочитают эту водку. На барнаульском рынке так же представлена продукция таких украинских производителей как ГК «Союз Виктан», с торговыми марками «Союз Виктан», «На березовых бруньках» и ЗАО «Первый ликероводочный завод» с маркой «Мягков».

По марочным предпочтениям лидирует водка «Иткульская», ОАО «Иткульского спиртзавода», 24,88% потребителей покупали эту водку за изучаемый период. (Диаграмма №6) Все остальные марки водки покупаются барнаульцами значительно реже. Водку «Ворсин», производства ООО ЛВЗ «СТС», покупало 5,53% потребителей. Такая же доля в потребительских предпочтениях у водки «Сибирячка» ОАО «Иткульского спиртзавода». Эти две марки делят второе место в рейтинге популярности. На третьем месте в предпочтениях расположилась украинская водка «Nemiroff» - 4,15% потребителей. Необходимо отметить, что на рынке водки существуют марки, которые производятся несколькими компаниями, и потребители не обращают внимания на производителя, ориентируясь только на название. К таким маркам можно отнести «Пшеничную», «Российскую», «Русскую», «Столичную», «Посольскую».

В заключение хотелось бы отметить, что рынок водки постоянно изменяется, наблюдается сильная конкуренция среди производителей. Тройку наиболее крупных игроков на этом рынке составляют алтайские производители - ОАО «Иткульский спиртзавод», ОАО «Барнаульский ЛВЗ» и ООО ЛВЗ «СТС». На рынке водки помимо российских производителей присутствуют иностранные производители в частности компании Украины. Непосредственное влияние на рынок водки оказывают динамично развивающиеся смежные сегменты рынка (вина, легких коктейлей, крепких алкогольных напитков (коньяка, бренди) и пива), а так же законодательная деятельность государства. Потребителями водки являются как мужчины, так и женщины, люди разного возраста, всех социальных слоев и доходных групп, покупающие водку разного ценового уровня: дорогую, средней цены и низкую по цене. 

2.3 Влияние запрета  на рекламу алкогольной  продукции на уровень  потребления водки  в России. 

По данным опроса, проведенного Фондом «Общественное  мнение» накануне принятия Госдумой закона «О рекламе» в 44 регионах страны среди 1500 респондентов, 85% россиян считали, что рекламы алкогольной продукции на телевидении слишком много. Были и радикалы, которые относились к подобной рекламе совершенно отрицательно. И только 1% «мирных» граждан такая реклама не раздражала вообще. Среди факторов, наибольшее беспокойство, - в первую очередь рост потребления алкоголя молодежью и подростками.

Перед правительством РФ встала непростая  дилемма: с одной стороны, невозможность  сокращения производства водки, с другой – прогрессирующее пьянство населения  и, как следствие, пагубное влияние употребления алкоголя на все сферы жизнедеятельности человека и большинство макроэкономических показателей. В следствии был принят закон «О рекламе». Реклама алкогольных напитков не должна: