Роль маркетинга на предприятиях алкогольной продукции

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации 

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет экономики и менеджмента 

Кафедра товароведения и маркетинга  
 
 

Козловская  Анастасия Александровна 

РОЛЬ  МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АЛКОГОЛЬНОЙ  ПРОДУКЦИИ 

Специальность  080111 «Маркетинг»

Дисциплина  «Основы маркенига»

Научный руководитель – старший преподаватель  Н.С. Андронова 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент группы 4522

очной формы  обучения   (подпись, дата)  А.А. Козловская 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Барнаул  2010 
 
 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности на предприятии

1.1Сущность маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии............................................................................................................4

1.2Деятельность по продвижению продукции в системе маркетинга предприятия………………………………………………………………………6

2. Анализ маркетинговой деятельности в организациях алкогольной продукции

2.1Организационно-экономическая характеристика рынка алкогольной продукции……………………………………………………………………….10

2.2Анализ потребления алкогольной продукции……………………………..13

2.3Влияние запрета на рекламу алкогольной продукции на уровень потребления водки в России…………………………………………………...19

3. Предложения для  развития маркетинга  на предприятиях  алкогольной продукции………………………………………………………22

Заключение……………………………………………………………………..25

Список  используемой литературы…………………………………………..27 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

У многих народов есть свой национальный напиток, воплощающий старания поколений. В  России водка во все времена сопровождала страну на всех непростых этапах истории, а ее производство приносило значительную часть доходов в государственный бюджет. В 1865 году определение водки как русского национального крепкого алкогольного напитка стало возможным благодаря исследованиям русского химика Д.И. Менделеева. Он разработал теоретическую основу водочной отрасли, наделив понятие «водка» научными и товарными характеристиками. Слово «водка» стало единственным названием главного спиртного напитка России.

В настоящее  время рынок алкогольной продукции  у нас в стране представлен  очень широко. Его ассортимент  насчитывает до тысячи различных наименований алкогольных напитков и их видов.

Актуальность  маркетинга на предприятиях алкогольной  продукции  по мере формирования в  нашей стране цивилизованных рыночных отношений будет постоянно возрастать. Маркетинговая деятельность ориентирует  бизнес на успешное решение рост доходов фирмы. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем. Его главное предназначение - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга.

Целью работы является изучение рынка алкогольной  продукции, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.

Объектом  исследованием являются  предприятия, выпускающие алкогольную продукцию. Их задача состоит в оценке привлекательности  сформированных целевых групп и экономической перспективы создания узкофокусированных брендов, удовлетворяющих потребности целевых потребителей. 

 

Глава I. Сущность и особенности маркетинговой деятельности на предприятии 

1. Сущность  маркетинга и маркетинговой  деятельности на предприятии

 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.п. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [7, с. 102]

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга.

Маркетинг является важнейшим направлением в  деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета.[3,с.126] Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

"Маркетинг  собственно нужен для того, чтобы  знать заранее какие именно  свойства товара волнуют потребителя  в первую очередь, что позволит  определить стратегию поведения  фирмы".

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли. Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами...

Что касается маркетинговой  деятельности, то она обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Суть маркетинговой деятельности отображает объективные условия развития рынка. [8, с.31] Методы маркетинговой деятельности состоят в проводке анализа внешней среды предприятия и формировании банка данных для его оценивания и возможностей, анализа реальных и потенциальных потребителей; в разработке концепции создания новых товаров и/или модернизации стариков; планировании товародвижения и сбытую; в обеспечении формирования спроса и стимулирование сбыта; обеспечении ценовой политики; обеспечении безопасности использования товара и защиты окружающей среды; в управлении маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы. [6, с.122] 

1.2 Деятельность по продвижению продукции в системе маркетинга предприятия

Под продвижением понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. [10, с.175]

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или  графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.[10, с.187]

Стимулирование  сбыта

Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки  и ярмарки

Выставки  и ярмарки занимают видное место  в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако  работа на выставке будет эффективной  лишь в том случае, когда она  ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная  продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация  товара с целью его сбыта в  разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.