Рекламная компания туристической фирмы «Звезда»

     Турфирма  «Звезда» выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный тур на Кипр».

     На  данном этапе на Владимирском  рынке туруслуг  существует  достаточно жёсткая конкурентная  ситуация.  Сформировались  турфирмы-лидеры, у которых уже наработаны достаточно  устойчивые  связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то  имидж, они известны и обладают  богатым  опытом  работы.  Но  их  туры  в  основном универсальны (путешествие в группе туристов без специализации  и  тематики), либо  шоп-туры.  Т.е.  можно  сказать,  что  предложения  специализированных туров, в частности таких,  как  предлагает  ООО «Звезда»  (молодёжных) пока ещё не было. Поэтому, при правильном  позиционировании, рассматриваемый рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

     Кроме того, поскольку туры  молодёжные,  то  они  рассчитаны  главным образом на то, что потребителями  их  будет  молодёжь.  Те  универсальные и деловые туры,  которые  предлагаются  сейчас  на  Владимирском  рынке являются достаточно дорогими,  потому  что  потребителями  их  являются  сравнительно богатые  люди и люди со средним достатком.  Богатые люди  выдвигают   достаточно   сформировавшиеся и требовательные условия для  путешествия.  Для  них  важно,  чтобы  во  время путешествия они жили в очень комфортных условиях, не  испытывали  ни в чём нужды и чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает стоимость туров. Для молодёжи же, на  наш взгляд, всё это не так важно. Поэтому для молодёжного  тура  можно  сделать  дешевле жильё,  дешевле  обслуживание  и  др.  Что  в  результате  позволит  снизить стоимость тура, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов.

     Ещё здесь важно заметить, что для  туристической отрасли очень  важную роль играет сезонный фактор. Подавляющее большинство потенциальных клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в  путешествие они могут только на каникулах. Школы, ВУЗы  и др. учебные заведения заканчивают  учёбу в основном в конце мая - середине июня. Поэтому считаем, что как раз к этому сроку целесообразно привязать начало рекламной кампании.

     3.1.2. Постановка целей рекламы

     Поскольку ООО «Звезда» только выходит на рынок с новым продуктом,  то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного  образа фирмы (т.к. для турфирмы это очень важно),  информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах данного продукта,  а также реклама должна выделять турфирму среди конкурентов и привлекать внимание.

            Цели:

            - Формирование благоприятного образа  (имиджа) фирмы.

            - Создание имиджа продукта. Представление информации о продукте.

            - Увеличение продаж.

            -Побуждение к приобретению туристических путевок.

            - Повышение его известности до 50 % среди молодёжи от 15 до 25 лет.

     Концепция продукта.

     Молодёжный  тур на Кипр - дешевле  предлагаемых  на Владимирском рынке туруслуг универсальных и шоп-туров в силу того, что  условия проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.

     Молодёжный   тур   ориентирован   на   интересы   молодёжи.   В   нём предусмотрено:

     - Проезд на автобусе до аэропорта  г. Москвы и обратно;

     - Беспересадочный перелёт туда обратно  на  самолёте  Москва - Никосия;

     - 10 дней проживания в трёхзвёздочной гостинице;

     - Пятиразовое питание;

     - Занятие различными  видами  спорта:  виндсерфинг,  прыжки с парашютом, катание на  водных  лыжах,  катание  на  водном мотоцикле, серфинг, ныряние с аквалангом,  путешествие  в  горы  на горных велосипедах и др.

     - Поездка на теплоходе в Египет;

     - Поездка на теплоходе в Израиль;

     - Посещение ночных клубов, баров, дискотек;

     и др.

     Цена  тура примерно 650 $.

     3.1.3. Целевая аудитория

     Целевые аудитории рекламодателя  -  это  работающая  молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители со средним  и выше среднего достатком. А таковых у нас около 10 %  от общего населения  Владимира, т.е. 33767 чел. В прошлые годы путешествие совершило  около  1 % от общего количества потенциальных  клиентов.  Таким  образом, если  сохраниться эта же пропорция, то приблизительно  можно  рассчитывать на 337 человек в нынешнем сезоне.

     3.2. Этапы рекламной кампании.

     Мы  считаем, что начало данной РК нужно привязать к началу школьных  и студенческих каникул и провести её в два этапа:

     1 этап - начиная с первой недели июня (конец экзаменов в школах и сессий в

     ВУЗах), по нисходящей до конца июля.

     2 этап - новый массивный рекламный  удар (примерно с такой  же  силой, как и в июне) в начале августа (закончатся  вступительные экзамены во многих ВУЗах, и кроме того, наступает бархатный сезон) по  нисходящей  до середины сентября.

     Рекламные сообщения.

     А) Элементы  содержания  (девиз  и  текст,  структура,  аргументация, имидж).

     Девиз: Совершите путешествие, о котором Вы мечтали!

     Текст:                                  Внимание!!!

                                 Молодые и красивые!!!

     Специально  для Вас туристическое  агентство «Звезда» предлагает

                                Молодёжный тур на Кипр.

              Всего за 650 $ Вы сможете целых 12 дней провести в одном из

                      прекраснейших мест  планеты на острове  Кипр.

     Поехав  в молодёжный тур  на Кипр, Вы сможете  не только прекрасно отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых тёплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря тому, что вам будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие экскурсии с учётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.

                      Совершите путешествие,  о котором вы  мечтали

                              с турагентством «Звезда».

     Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания (Внимание !!!), обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте  (о цене,    длительности,     содержании,     особенностях,     преимуществах), заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.

     Аргументация: В обращении «Молодые и красивые!»  мы обращаемся к целевой аудитории, кроме того, это  неординарное  обращение, которое не привыкли слышать люди,  поэтому  они  не  должны  пропустить  его «мимо ушей» как что-то привычное, это обращение, выражаясь  образно,  «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет  остановить  его ход мыслей на этом объявлении и, слушать дальше  это  объявление,  поскольку оно привлекло  внимание,  осмысляя  то,  о  чём  там  говорится.  Также  это обращение может привлечь внимание и  потому,  что  каждому  приятно  считать себя молодым и красивым, и когда к человеку  обращаются  как  к  молодому  и красивому, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.

     Далее  в  тексте  идёт  информация  о  туре.  Информация  о  цене   и длительности, во-первых, позволяет нацелено обратиться  к целевой аудитории, во-вторых, мы не боимся её здесь указывать потому, что, если бы у  нас  были ещё какие-то туры по другим ценам и с  другой  длительностью,  то  тогда  мы теряли бы часть потенциальных клиентов, которые могли бы  купить  у  нас  те другие туры. Но у  нас  стоит  цель  продвинуть  именно  молодёжный  тур,  и поэтому в объявлении мы даём исчерпывающую информацию о нём. Далее в  тексте идёт  информация  о  содержании  тура  с  попыткой  воздействия  на   эмоции человека, потому что тур - это такой товар, реклама которого должна быть  ни рациональной, ни информационной, а эмоциональной. Это объясняется  тем,  что когда человек собирается совершить путешествие (не деловое),  он  собирается отдохнуть, расслабиться, отвлечься от своего постоянного  занятия.  Всё  это достигается на эмоциональном. Т.е.  отдых  человека  тем  лучше,  чем больше положительных  эмоций  он  испытывает.  И  поэтому,  когда  мы  хотим положительно эмоционально повлиять на человека, мы должны  возбудить  в  нём такие представления,  ассоциации  и  воспоминания,  которые  доставляют  ему положительные  эмоции.  Ласковые  тёплые  воды,   жаркое   солнце,   занятие неординарными  видами  спорта -  всё это должно  иметь положительное эмоциональное воздействие на молодёжь.

     Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а  мечты  всегда  имеют  ярко  выраженную  эмоциональную окраску,  тем более, что это мечты  об  отдыхе.  Также  девиз  начинается  с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого  рекламного  приёма  девиз является как бы подталкивающим к принятию  решения,  к действию,  и,  может быть, для кого-то он окажется последней каплей  для  того,  чтобы  решиться. Кроме  того  данный  девиз   позиционирует   фирму,   как   фирму  с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях  клиента и даже учитывает его мечты.

     Имидж: Всем текстом мы попытались сформировать имидж фирмы, как фирмы с  клиентоориентированной  политикой,  которая  заботиться  о  выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - молодёжного тура - как тура, разработанного с учётом  последних  молодёжных  тенденций  моды  и престижа.

     Б) Художественные элементы.

            o Стенды в городе.

            o Расклеиваемые объявления.

            o Сценарий видеоролика: Идёт показ  красивых мест Кипра, перечисленных видов спорта, гостиниц, пляжей с частотой смены видов примерно  5 секунд и одновременное чтение вышеприведённого текста.

            o Радио объявление: чтение вышеприведённого  текста.

            o  Бегущая  строка:   Укороченный   вышеприведённый   текст   (только предложение тура без информации о нём и реквизиты фирмы).

            o Модуль в газету.

            o Телепередача о Кипре: рассказ  об острове, о городах, о   гостиницах, о турах, о развлечениях, фестивалях и т.п.

            o Статья: на основе телепередачи.

            o Web-site в Internet: размещена информация  о  фирме,  о  молодёжном туре, о Кипре (фото и тексты). Также  нужно  занести  информацию  о турагентстве «Звезда» во всевозможные  жёлтые  страницы,  бизнес-парки, справочники (как в виртуальном, так и в реальном мире).

     3.3. Выбор средств распространения рекламы

     Для достижения наибольшей  эффективности  от  рекламной  кампании  в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ,  но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

           1. Телевидение.

            А) 5 канал – ТВЦ Владимир, 6 канал – ТВ 6 Владимир, 7 канал – СТС Владимир.

     Все эти три канала являются очень  популярными  среди  нашей  целевой аудитории. Поэтому считаем,  что  на  них  обязательно  нужно  разместить рекламу в виде проката видеоролика  и  бегущей  строки.  Прокат  видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы  и  имиджа продукта, так и информированию потенциальных  клиентов  о  молодёжном  туре, бегущая строка будет  информировать  потенциальных  клиентов  о  содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

            Б) ОРТ

            Это  очень  популярный   канал   среди   целевой   аудитории   данного рекламодателя (и не только). Это  центральный  российский  канал  и  на  нём размещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели.  И  конечно  это очень  дорого.  Но  ОРТ  даёт  эфирное  время  для  размещения  на  нём и региональной  рекламы.  В  отведённое для региональной рекламы время размещение рекламы на ОРТ намного дешевле. В  это время и данному рекламодателю целесообразно разместить свою рекламу на ОРТ.