Рекламная компания туристической фирмы «Звезда»

 

     Такие матрицы позволяют маркетологам оценить, насколько эффективно реализуются  конкретные направления деятельности в фирмах-конкурентах, для чего дополнительно используются опросы потребителей туруслуг.

     По  вертикали матрицы расположены  местные турфирмы, по горизонтали  – предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа турфирм, работающих на местном рынке туриндустрии, в матрицу взяты лишь те турфирмы, которые работают в схожих со «Звездой» условиях (время работы на рынке, масштабы деятельности, объемы турпотока, популярность на рынке, рыночная доля и т.п.).

     Самая последняя, правая колонка матрицы, содержит оценку каждой туристской фирмы по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка – оценку реализации конкретного вида туризма на рынке туриндустрии г. Владимир. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим – 0.

     Наиболее  высокие показатели по предлагаемым клиентам видам туризма среди  конкурентов фирмы «Звезда» имеет фирма «Меридиан» (0,75). Турфирмы «Звезда» и «Вираж» имеют равные показатели (по 0,63), а наихудшие показатели – у фирм «Лев» и «Фламинго» (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному туризму и шоп-турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2).

     Чтобы определить позиции ООО «Звезда» и позиции ее конкурентов в сегменте, необходимо осуществить сегментацию той части рынка туриндустрии г. Владимир, где позиционирует себя фирма «Звезда». Здесь используем тот же подход, что и при составлении матрицы видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2010 г.

     Сегментация рынка туриндустрии, где работают данные фирмы, представлена в табл. 2.

Таблица 2

Сегментация рынка туриндустрии г. Владимир по конкурентам

 

*Оценки в баллах означают:

5 –  явный лидер в отрасли;

4 –  выше среднего уровня, показатели  работы стабильные;

3 –  средний уровень, полное соответствие  отраслевым стандартам;

2 –  ухудшение показателей;

1 –  кризисное положение;

0 –  отсутствие данной позиции.

     Из  данных таблицы 2 следует, что на сегодняшний день в том сегменте рынка туриндустрии г. Владимир, где позиционирует себя фирма «Звезда», безусловным лидером является турфирма «Меридиан». Ее позиции являются лидирующими по всем элементам комплекса маркетинга (65 баллов). Фирма предлагает клиентам широкий спектр качественных услуг, имеет широкую систему каналов сбыта, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке свой турпродукт. Вторую позицию занимает фирма «Компас» (59 баллов), которая уступает лидеру по уровню сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения турпродукта на рынке.

     Конечно, эти рыночные позиции не позволяют  говорить о фирмах «Меридиан» и «Компас» как о лидерах рынка туриндустрии г. Владимир, поскольку на нем работают гораздо более крупные и успешные фирмы. Данные турагенты – лидеры лишь исследуемого сегмента рынка туриндустрии, в котором работает фирма «Звезда».

     Фирма «Звезда» по результатам сегментации данного сегмента рынка занимает третье место (54 балла), уступая лидерам по престижу торговой марки, перечню основных и дополнительных услуг, наличию сформированных каналов сбыта, маркетинговым средствам продвижения турпродукта на рынке. Причины такого положения – небольшой срок работы турфирмы на рынке, отсутствие у ее специалистов по маркетингу достаточного опыта управления маркетингом, отсутствие сформированной маркетинговой стратегии. Однако даже при наличии этих условий турфирма обгоняет таких конкурентов, как фирмы «Лев» (49 баллов), «Фламинго» (47 баллов) и «Вираж» (47 баллов).

     Рис. 3. Сегментация турфирм г. Владимир за 2010 год.

     Турпродукт  является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованном целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга.

     2.3. Ценообразование  и сбыт в турфирме

     На  сегодняшний день турпродукт фирмы  «Звезда» включает туры, формируемые самой фирмой по России, и туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров. Таким образом, указанные особенности турфирмы «Звезда», выполняемые ею функции позволяют выделить следующие источники ее дохода:

     а) прибыль от организации туров  по России собственными силами, путем  заключения соответствующих договоров  на оказание услуг с собственниками туристических объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха, лечебниц), с перевозчиками (железной дорогой и авиакомпаниями), предприятиями питания и др.;

     б) комиссионные (10 %) от выкупа турпакетов у крупных российских фирм-туроператоров («Tez Tour», «Натали Турс», «Интурист») и их последующей продажи клиентам.

     При формировании и продвижении турпродукта  фирма «Звезда» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой тур-операторских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

     Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

     Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально – в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

      Зарубежные  туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Звезда» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%). Наиболее посещаемые страны за 2010 год в турфирме "Звезда":

 
 
 
 
 

     В то же время, в зависимости от состояния  потребительского спроса на те или  иные маршруты, сезонного фактора  и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемент комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Звезда» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

     В организации собственной туроператорской  деятельности ключевое значение имеет  поддержание и развитие взаимовыгодного  сотрудничества с собственниками туробъектов, услуг, перевозчиками и т.д., во втором – увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента возрастают на 1 %, и это – общероссийская норма.

     Немаловажное  значение в данной деятельности для ООО «Звезда» имеет успешное сотрудничество с фирмами-коллегами, поскольку без этого невозможно продавать «горящие туры», срочно находить необходимые туры для клиентов, получать информацию о положении дел у ведущих туроператоров страны.

     При формировании тура по России отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в близлежащих областях и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Звезда» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.

     Такая реализация происходит по результатам активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах этих областей России. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

     Указанный способ формирования и продвижения  турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее  число работодателей стремится  быть социально ориентированными. Поэтому  организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций и предприятий становится хорошей традицией в России в целом и во Владимирской области, в том числе.

     Место продажи турпродукта как один из элементов комплекса маркетинга применительно к фирме «Звезда» обусловлено двумя моментами: расположением фирмы в г. Владимир и целенаправленной работой по привлечению к услугам фирмы новых клиентов. Фирма расположена в самом центре города, что очень удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи с чем, менеджеры фирмы формируют список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Рекламная компания

     3.1. Цели и стратегия рекламы

     3.1.1. Анализ ситуации