Рекламная деятельность

недели);  продолжительность  наблюдений  зависит   от   характера   средства

рекламы, действенность  которого предстоит установить.

   Наряду  с методом наблюдения широко  применяется метод  эксперимента.  Этот

метод  носит  активный  характер.  Изучение   психологического   воздействия

рекламы   здесь    происходит    в    условиях,    искусственно    созданных

экспериментатором. Если  при  наблюдении  лишь  фиксируют,  как  потребитель

относится, например, к определенной  выкладке  товаров,  то  экспериментатор

может  переставить  товары,  а  затем  понаблюдать  за  изменением   реакции

покупателей.

   Таким   же  образом  экспериментатор   может  создавать   самые   различные

комбинации рекламных  средств и путем сравнения  реакции покупателей  выбирать

из них наиболее удачную.

   Особенно    широкое    развитие    получило    изучение     эффективности

психологического  воздействия средств рекламы  путем проведения  экспериментов

в зарубежных странах. Этот метод применяют при  определении  воздействия  на

покупателей витринной  экспозиции, упаковки, объявлений в  прессе, радио-  или

телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить  психологическое  воздействие

на покупателей  упаковки  товара,  то  один  и  тот  же  товар  (к  примеру,

стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

   Психологическую  эффективность такого рекламного  средства, как  объявление

в  газете  или  журнале,  определяют  путем   следующего   эксперимента.   В

объявление включается талон с текстом запроса о  высылке проспекта,  каталога

или образца. Этот талон  покупатель  должен  вырезать  и  выслать  торговому

предприятию, адрес  которого  указан  в  тексте  объявления.  По  количеству

поступивших от читателей  талонов-запросов рекламодатель судит, было  ли  его

объявление в  периодической  печати  замечено  и  оказался  ли  текст  этого

объявления достаточно убедительным и интересным.  Однако  следует заметить,

что малое  количество  поступивших  запросов  может  явиться  следствием  не

низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый  товар  по  каким-

либо  причинам  оказался  не  нужен  покупателям.  Вот  почему  этот  способ

определения психологической  эффективности объявлений в периодической  печати

является приемлемым лишь в том  случае,  когда  уже  заранее  известно,  что

рекламируемый товар  пользуется спросом.

   Метод   опроса   также   относится   к   активным   методам   определения

психологического  воздействия рекламы.  Этот  метод  трудоемкий,  но  намного

достовернее других, так  как  позволяет  выявить  непосредственно  у  самого

покупателя его  отношение не только к рекламному средству в  целом,  но  и  к

отдельным составным  элементам этого средства. Используя  метод опроса,  можно

оценить воздействие  рекламного средства на покупателей  и  установить,  какие

элементы его  оформления  привлекают  к  себе  наибольшее  внимание  и  лучше

запоминаются.

   Для   определения  эффективности   того  или  иного   рекламного   средства

составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе  письменно,

в  личных  беседах,  по  радио  или  телевидению   доводятся   до   сведения

потребителей. Анализ полученных ответов  позволяет  сделать  соответствующие

обобщения и выводы.

   Проведение  опросов требует значительных  затрат времени  и  привлечение   к

этой работе большого числа людей. Вместе  с  тем  полученные  результаты  не

могут быть  достаточно  полными.  Ведь  порой  даже  для  самого  покупателя

неясно, купил ли он товар под влиянием  рекламы  или  по  совету  знакомого,

либо руководствовался какими-то другими  соображениями.  Кроме  того  иногда

устный опрос  покупателей  может  вызвать  у  них  настороженность.  Поэтому

целесообразнее  предложить им заполнить опросный лист, изложив в  нем  задачи

опроса, с тем  чтобы покупатель знал его цель и  постарался  точнее  ответить

на вопросы.

   Таким   образом,  эффективность  рекламного  мероприятия  или   отдельного

средства рекламы  может выражаться числом потребителей, охваченных  рекламой,

а  также  величиной  затрат  на  одного  зрителя,  читателя  и  т.  п.  Так,

целесообразность  публикации газетного объявления в  том  или  ином  печатном

органе устанавливают путем определения общего числа людей,  которые смогут

его прочитать (число  зависит в основном  от  тиража  газеты),  или  размеров

затрат на объявление в расчете на  одного  читателя.  Чем  больше  читателей

будут охвачены рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в  расчете  на

одного человека.

   Данные  об эффективности психологического  воздействия  рекламы  позволяют

прогнозировать  ее действенность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Устная реклама  уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения  товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых  дворах).

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах Земного  шара датируется 6000-8000 гг. до н.э.

Изобретение Гуттенбергом печатного  станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

С появлением фотографии в 1839 г., рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали  заниматься специальные фирмы и  агентства, имеющие разветвленную  сеть отделений и представительств. А также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного  воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность  рекламы оказывать  воздействие на человека и создавать спрос  на товары позволяет  использовать ее для  воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама  составляет часть  рыночного маркетинга, задача которого состоит  в обеспечении  бесперебойного сбыта  произведенной продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать  потребителя о  качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и  других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных  сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более  того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный. Недопустимо воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

Реклама, с одной  стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений  и правильное их использование  на всех этапах рекламного процесса.

Зарубежный  и отечественный  опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных  с учетом маркетинговой  стратегии, дает большой  эффект.

После этапа проведения маркетинговых исследований и постановки целей  происходит разработка стратегии рекламной  кампании. Рациональнее всего использовать разные подходы, методы продвижения, а также периоды размещения рекламы в зависимости от поставленных целей. Эффективная рекламная кампания невозможна без грамотного сочетания всех вышеперечисленных факторов.

Глава 1. Стратегия и планирование рекламной деятельности

В широком смысле слова  планирование понимается как управленческий процесс определения целей и  путей ее достижения. Вопросы целеполагания  самым непосредственным образом  связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и  т.д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет  фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах своих сотрудников,  так и с точки зрения ее  потребителей, партнеров и т.п.

2. Постановка целей  определяет перспективу фирмы  и позволяет получить критерии  для оценки ее деятельности.

3.Достижение поставленных  целей объединяет всех сотрудников  и подразделения фирмы, координирует  их деятельность.

4. Планы делают  фирму более подготовленной к  внезапным переменам, позволяют  заранее определить программу  действий с учетом конкретных  опасностей и возможностей.

Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение  необходимого бюджета. Сложно сразу  обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:

Формирование  бюджета от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.

2. Формирование бюджета  от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этого оцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии. После этого можно перейти к медиапланированию рекламной кампании.