Рекламная деятельность

людей, включившихся в уровень действия пирамиды  и  приобретших  привычку  к

повторению   покупки.   Перевернутая    пирамида    строится    на    основе

удовлетворенности покупателей и передачи этого  чувства от одного человека  к

другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число  людей узнает об  этом,

тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе  часто  применяется

подкрепляющая реклама  для напоминания покупателям  об  их  удовлетворительном

опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

      Из вышесказанного видно, что  перед рекламой можно поставить   множество

конкретных целей  в области коммуникаций и сбыта. Их  можно  классифицировать

в  зависимости  от  предназначения  рекламы.  Некоторые  из  целей   рекламы

перечислены в таблице 1.

                     Таблица 1.  Возможные цели рекламы. 

|               |                                                          |

|Виды рекламы   |Цели рекламы                                              |

|Информативная  |Рассказ рынку о новинке или о новых применениях           |

|               |существующего товара                                      |

|               |Информирование рынка об изменении  цены                    |

|               |Объяснение принципов действия  товара                      |

|               |Описание оказываемых услуг                                |

|               |Исправление неправильных представлений  или рассеяние      |

|               |опасений потребителя                                      |

|               |Формирование образа фирмы                                 |

|               |                                                          |

|Увещевательная |Формирование предпочтения к марке                         |

|               |Поощрение к переключению на  вашу марку                    |

|               |Изменение восприятия потребителем  свойств товара          |

|               |Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая     |

|Напоминающая   |Напоминание потребителям о том, что товар может           |

|               |потребоваться им в ближайшем  будущем                      |

|               |Напоминание потребителям о том,  где можно купить товар    |

|               |Удержание товара в памяти  потребителей в периоды          |

|               |межсезонья                                                |

|               |Сделать случайных покупателей  своими постоянными          |

|               |покупателями                                              |

|               |поддержание осведомленности о  товаре на высшем уровне     |

|Подкрепляющая  |рекламировать новые способы использования товара          |

|               |убеждать покупателей покупать  большее количество или      |

|               |несколько наименований                                    |

|               |побуждать к более частому  совершению покупки или          |

|               |увеличению пользования.                                   |

|Сравнительная  |превращение покупателей конкурентных товаров в своих      |

|               |клиентов                                                  |

|               |удержание старых клиентов от  перехода на конкурентные     |

|               |товары                                                    | 

      Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара

на  рынок,   когда   стоит   задача   создания   первичного   спроса.   Так,

производителям  йогурта нужно было сначала  проинформировать  потребителей  о

питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

      Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на  этапе   роста,

когда  перед  фирмой  встаёт  задача  формирование  избирательного   спроса,

например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы  “Стауффер”  пытается

убедить аудиторию  следящим за своим видом потребителей, что новое  блюдо,  –

не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

      Напоминающая реклама чрезвычайно  важна на  этапе  зрелости,  для  того

чтобы заставить  потребителя вспомнить  о  товаре.  Цель  дорогих  объявлений

“Кока-колы” в  журналах – напомнить людям о  напитке, а вовсе не в том,  чтобы

проинформировать  или убедить их.

      Сравнительная реклама стремится  утвердить преимущество одной  марки  за

счёт конкретного  её сравнения с  одной  или  несколькими  марками  в  рамках

данного товарного  класса.

      Подкрепляющая  реклама  стремится   утвердить  нынешних  покупателей   в

правильности сделанного или выбора. В рекламных  объявлениях  на  автомобили

часто  фигурируют  довольные  покупатели,  восторгающиеся   той   или   иной

особенностью купленной  машина. 
 

          1.2. Выделение средств для проведения рекламной кампании 

   Типичное  отношение предпринимателей к  рекламному бюджету состоит   в  том,

что они будут  увеличивать затраты до тех пор, пока будут  уверены,  что  это

принесет прибыль. Однако  на  этапе  разработки  рекламного  бюджета  трудно

делать прогнозы. В течение многих  лет  разрабатывались  методы,  помогающие

определить уровень  затрат на рекламу. Наиболее  широко  используются  методы

"процента продаж", "процента прибыли",  уровня  продаж  в  единицах  товара,

конкурентного паритета, долевого участия в  рынке  и  метод  согласования  с

задачей.

   Некоторые   организации  полагаются  на  какой-то   один   метод,   другие

используют комбинацию методов. В  последнее  время  изменилась  тенденция  к

использованию более  сложных методов, нежели определение  бюджета по  проценту

продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для  всех

ситуаций.

   Рассмотрим  подробнее три метода наиболее  часто используемые.

                           Метод "процента продаж"

   Метод определения  рекламного бюджета по проценту  продаж является одним из

наиболее популярных. Он может  быть  основан  на  проценте  продаж  прошлого

года, на предполагаемом проценте продаж на будущий  год  или  на  комбинации

первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей  своей  простотой,

отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью.  Единственная

проблема состоит  в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной  и  той

же  отрасли размеры   вкладываемых   в   рекламу   средств   могут   сильно

варьироваться.

   Обычно  величина процента основывается  на среднеотраслевом показателе  или

на опыте  фирмы.  К  сожалению,  весьма  часто,  она  устанавливается  чисто

произвольно. Проблема использования среднеотраслевого  показателя  состоит  в

том,  что  предполагает  одинаковые  цели,  преследуемые  каждой  фирмой   в

отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые  всеми  фирмами.  Если

величина процента устанавливается на основе  исторического  развития  фирмы,

то эта величина не учитывает динамику рынка.

   Тем не  менее,  этот  метод  имеет   определенные  преимущества.  Если  он

применяется с  учетом будущих продаж, то часто  срабатывает. Он  предполагает,

что на продажу  некоторого числа единиц товара требуется  затратить  некоторую

сумму. Если нам  известна величина процента, то соотношение  между рекламой  и

продажей должно  оставаться  постоянным,  если  рынок  стабилен,  а  реклама

конкурентов не претерпевает изменений. Более  того,  управленческий  аппарат

фирмы тяготеет к  оперированию процентами,  будь  то  прибыль  или  издержки.

Точно так же  он  воспринимает  рекламу,  поэтому  использовать  этот  метод

несложно, кроме  того, в связи  со  своей  популярностью  в  отрасли,  он  не

вызывает конкурентную войну.

   Самым большим  недостатком метода  процента  продаж  является  возможность

нарушения  основного  принципа  маркетинга.  Рыночная  деятельность   должна

стимулировать  спрос  и,  следовательно,  продажу;  она   не   должна   быть

результатом этих факторов. А если  реклама  автоматически  активизируется  в

результате активизации продажи и падает в результате  падения продажи,  то

наблюдается игнорирование  всех прочих условий деловой деятельности,  которые

могут предлагать совершенно иные способы действия.

                       Метод долевого участия в рынке

   В отраслях, где велико сходство между  товарами, обычно существует высокое

соотношение между  долей в рынке и долевым  участием в отраслевой рекламе.

Зная это, некоторые  фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке

и затем устанавливают  соответствующий рекламный процент  от бюджета.

   Метод долевого  участия в рынке имеет то  достоинство, что он делает  смелую

попытку добиться цели. Согласно этому методу  наилучший  шанс  для  компании

удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы  сохранять  долю  участия  в

рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете  30

процентами рынка,  то  вам  следует  расходовать  на  рекламу  35  процентов

отраслевых рекламных  средств. Недостаток же  этого  метода  -  в  отсутствии

гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные  бюджеты.

                        Метод согласования с задачей

   Метод согласования  с задачей иначе называется  целевым методом наращивания

бюджета. За последние  годы он приобрел значительную  популярность  и  сейчас

используется примерно 80 процентами крупнейших  рекламодателей  в  США.  Это

один из немногих логических методов определения  рекламного бюджета,  который

определяет искомые  цели и способы использования  рекламы для достижения  этих