Рекламна кампанія туристської фірми

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования  продукта стратегическое значение имеют  потребительские оценки. Следует  иметь в виду, что мода на потребительские  товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских  свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению  новизну и уникальность, что выгодно  отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка  показывает, где находятся потенциальные  потребители, «чтобы реклама могла  принять наиболее перспективные  и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных  усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем  реализации на конкретном рынке конкретного  продукта. Обычно для этих целей  используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как  территориальных, так и видовых  рынков.

 

Проведем  анализ внешней среды предприятия:

Тип рынка - потребительский.

Для привлечения  клиентов используются раздача листовок по городу, реклама предприятия через партнёров компании, собственный сайт, а также печатный материал (листовки, визитки, буклеты) в офисе.

Уровень активности конкурентов - высокий.

Маркетинговая стратегия  конкурентов - дифференцирование услуг.

Основную конкуренцию  компании «Экспресс-Вояж» составляют две туристских кампании - «Твой Мир» и «Натали тур», которые также недавно вступили на туристский рынок Киева. Для маркетинговых исследований были составлены анкеты, где участники фокус групп должны были оценить по пятибалльной шкале работу турфирм (см. таблица 1).

5 баллов - хорошо.

4 балла - достаточно.

3 балла - удовлетворительно.

Таблица 1: оценка работы турфирм г. Киева.

Факторы конкурентоспособности	Экспресс-Вояж	Твой Мир	Натали тур
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Широта ассортимента	5	5	4
Качество предоставляемых  услуг	4	4	5
Престиж торговой марки	5	5	5
Качество обслуживания	4	4	4
Внедрение новых  услуг	3	5	4
Разработка новых  услуг	4	5	4
Наличие дополнительных услуг	4	5	5
ИТОГО:	29	33	31
ЦЕНА (PRICE)
Прейскурантная  цена	5	5	5
Система скидок по дисконтным картам	3	4	5
Эффективность бонусной системы	2	5	4
Условия оплаты
Оплата по безналичному расчету	5	5	5
Оплата банковскими  картами	4	5	4
Интернет оплата	0	5	0
Оплата в кредит	5	5	5
Срок оплаты	5	4	5
ИТОГО	29	33	33
КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
Удобство расположения офисов	5	5	5
Наличие дополнительных офисов, филиалов.	5	5	5
Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые)	5	4	5
Степень охвата рынка	5	5	5
Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства)	5	5	5
ИТОГО:	25	24	25
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ  НА РЫНКЕ (PROMOTION)
Реклама для потребителей:
Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов)	3	4	5
Реклама в интернет	3	4	5
Реклама в печатных изданиях	1	3	5
Продвижение продуктов  по каналам торговли	3	5	5
Телевизионный маркетинг	0	3	4
Упоминание в  СМИ	1	4	4
Частота появления  рекламы	2	4	5
ИТОГО:	13	27	33
ЛЮДИ (PEOPLE)
Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию)	3	4	3
Мотивация сотрудников	2	3	5
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	101	124	130

Таким образом, анализ деятельности «Экспресс-Вояж» и его конкурентов показывает, что основными конкурентами являются «Твой Мир» и ООО «Натали тур», которые превосходят «Экспресс-Вояж» по таким показателям, как разработка и внедрение новых услуг, наличие дополнительных услуг, продвижение товаров на рынке: полное отсутствие телевизионного маркетинга, слабое представление в СМИ. Низкая оценка элементов продвижения услуг указывает на слабо развитую систему стимулирования сбыта.

Важным показателем  являются люди, т.е. персонал «Экспресс-Вояж», его вежливость, профессионализм, готовность и исполнению. Этот показатель имеет среднюю оценку по сравнению с оценками основных конкурентов

 

2. Цель рекламной кампании и задачи

Цели:

- Корпоративная - увеличить посещаемость до 20 человек в неделю;

- Маркетинговая - увеличить объём продаж.

Целью рекламной  кампании является:

- привлечение числа потребителей, относящихся к целевой аудитории в количестве 300 человек;

- узнавание - информирование целевой аудитории о том, что компания предлагает интересные варианты отдыха;

Задачи:

- Разработка дизайна для растяжек в городе;

- Разработка слогана для рекламы по радио;

- Разработка дизайна брошюр;

- Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра) для потенциальных туристов.

Рекламную кампанию лучшего всего стоит проводить  с конца января по конец февраля, когда наступает «низкий сезон» продаж.

Также, для выбора наиболее эффективной рекламной  стратегии необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который  является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса  планирования очередной рекламной  кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы  на потребителя, выявить ее слабые и  сильные стороны, с тем, чтобы  в дальнейшем избежать повторения возможных  ошибок и закрепить положительный  опыт. Анализу подвергаются все параметры  рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные  кампании конкурентов, их конкретные результаты.

 

3. Выбор стратегии рекламной кампании

В нашем случае для  рекламного сообщения была выбрана  стратегия рационалистического  типа - стратегия конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество компании «Экспресс-Вояж» заключается в тех областях, где предприятие занимает уверенные позиции, которые важны для целевой аудитории.

Местоположение: компания «Экспресс-Вояж» имеет выгодное местоположение, так как находится в центре города рядом с двумя станциями метро. В то время как офисы компании «Натали тур» располагаются на улицах, которые не являются центральними.

В компании «Экспресс-Вояж» все менеджеры-универсалы, то есть каждый из них работает по любым направлениям, что является несомненным преимуществом, ведь туристу в таком случае не придётся ждать очереди, чтобы получить консультацию. А в «Натали тур», обычно, всё так и происходит: офис у них распределён по туристским направлениям, соответственно, если менеджер занят, то необходимо ждать своей очереди.

В «Экспресс-Вояж» есть отдел «Luxury», который разрабатывает эксклюзивные туры, а также работает с корпоративными клиентами, в компании «Натали тур» такая услуга не предоставляется.

В компании «Экспресс-Вояж» создана собственная система поощрений - «Экспресс-Вояж Бонус». Программа предназначена для клиентов компании и предоставляет возможность получать бонусные баллы в зависимости от стоимости туров. Начисления баллов происходит очень просто - при покупке тура, турист получает на свой лицевой счет сумму баллов соответствующую стоимости тура. Впоследствии, при достижении суммы баллов 15 000 и более, они используются как платежное средство при покупке туров в компании «Экспресс-Вояж». Каждый накопленный балл зачитывается в оплату туров из расчета 100 баллов - 1 рубль. В «Натали тур» есть лишь система карт постоянного клиента.

Руководство компании постоянно проводит акции для  своих туристов: разыгрываются денежные сертификаты, которые можно использовать в качестве оплаты за тур, а также, в этом году проводится акция «Выиграй автомобиль», где участвует каждый турист. «Натали тур» ничего подобного  не организует.

Планирование рекламы -- одна из наиболее важных частей рекламных  мероприятий. От планирования рекламной  кампании зависит окупаемость вложенных  в рекламу средств, получение  того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

 

5. Реализация рекламной компании

Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов  в которых будет размещена  реклама.

В нашем случае будет  использоваться такие медийные каналы как:

- Разработка дизайна для растяжек в городе;

- Радиообращение;

- Разработка дизайна брошюр;

- Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра или скидка на стрижку) для потенциальных туристов.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические  механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей  протекания психических процессов  ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям  покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы  привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание  использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.

 

1. Растяжки в городе

Можно рассмотреть следующие варианты растяжек:

На первой содержится общая информация о предприятии (посередине логотип «Экспресс-Вояж», а слева и справа перечислены часть направлений, по которым работает наша компания). Растяжка будет выполнена в красно-белых тонах, цвета выбраны не случайно, предполагается, что они будут привлекать внимание людей.

На второй будут  изображен по центру логотип компании, справа машина марки «Peugeot», слева  от логотипа нарисованная девушка, а  внизу подпись - «Купил путёвку - выиграл  автомобиль».

Растяжки будут  функционировать один месяц.

Следующий этап творческий - составление рекламного обращения. От текста рекламного обращения и  его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию.

Здесь проявляется  творческая индивидуальность создателя  рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем  в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре  обращение включает в себя три  элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами.

 

2. Реклама на радио

Важной составляющей рекламного обращения является разработка слогана для рекламы по радио.

Радио охватывает максимальное возможное количество людей. В то время как люди совершают покупки в торговом центре или просто отдыхают, совершенно ненавязчиво звучит следующий текст:

«Надоели серые  будни? Вы можете всё изменить! Приходите  в офис компании Экспресс-Вояж и выберите себе отдых на любой вкус…Вы сможете не только удачно отдохнуть, но и поучаствовать в розыгрыше автомобиля. Экспресс-Вояж - отдыхая, покупай».

Данный аудиоролик будет прокручиваться на радио «Европа+»  в течении месяца два раза в  день с 11.00-12.00, с 15.00-16.00 (15 секунд). Европа+ - это сильный, стабильный бренд.

Для эффективной  рекламы важно не только хорошее  размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное  мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков  по сравнению с ежедневным уровнем  контактов.

 

3. Распространение брошюр

В качестве рекламных  акций подкрепляющих радиообращение мы используем раздачу специальных  брошюр в развлекательном центре «Дрим-Таун». Данные брошюры смогут получить все клиенты центра. В брошюре, помимо перечисления предоставляемых услуг будет содержаться информация о том, что с ними можно обратиться в офис компании «Экспресс-Вояж» и получить скидку 3%.

В центре «Дрим-Таун» администраторы будут выдавать данные брошюры. Акция проводится один месяц, 2 раза в год: май и январь.

 

4. Раздача купонов

Также мы предлагаем разработку специальных купонов (бесплатное посещение маникюра или скидка на стрижку) для потенциальных туристов.

Данные купоны будут  выдаваться всем клиентам, которые  обратились в компанию «Экспресс-Вояж». По данным купонам они смогут сделать себе бесплатный маникюр, либо получить 30% скидку на стрижку. Акция проводится один месяц, воспользоваться данным купоном можно будет в течении двух месяцев со дня окончания акции.

6. Бюджет рекламной кампании

Определение бюджета  может осуществляться несколькими  способами (схема и бюджет реализации компании представлены в Таблице 2):

- метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

- метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

- метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

- паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

- метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании. Затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.