Реклама

      Группа  косвенных способов по определению  по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

1. определение по временным графикам продаж;
2. определение по пикам во временных графиках;
3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

      Рассмотрим  более подробно каждый способ.

      Вопрос: «Откуда вы узнали о нас, из какой  рекламы?» - является ключевым, когда  производится подсчет общего числа  респондентов, обратившихся в фирму  под влиянием того или иного вида рекламы. Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью:

• опроса клиентов по телефону, анкетирование;
• проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;
• подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования. При ведении автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или накладной заводится графа – вид рекламы – где каждому определенному виду рекламы присваивается код.
• вся информация вводится в компьютер и систематизируется;
• подсчет количества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся на конкретные рекламодатели;
• автоматизированный способ определения количества счетов, аналогичный рассмотренному в подгруппе 1.1.

      Строится  временной график, связующий количество оплаченных счетов, с учетом периодичности выхода рекламного сообщения, для наружной рекламы целесообразно брать периодичность от 1 недели до месяца. Далее подсчитывается количество счетов в период до размещения рекламы или ее изменения (А1), количество счетов, оплаченных в течении рекламного периода (А2), количество счетов за аналогичный период после рекламной кампании (А3). Результирующее количество счетов (А), полученное под влиянием конкретного вида рекламы, находится по формуле:

      А = А2 – (А1 + А3) : 2                                                          (2.1)

      Нецелесообразно брать большой период времени  для исследования из-за увеличивающейся  погрешности в результате действия различных внешних факторов, например сезонности.

      Нахождение  эффективности рекламы на основе способа 1.4 проводится по относительной  методике и будет рассмотрено  далее.

      Определение суммы продаж по временным графикам (подгруппа 2.1) производится аналогично. Определяется сумма продаж за предшествующий рекламе период (S1), далее производится подсчет суммы продаж за период действия рекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S), полученная под влиянием рекламы, рассчитывается по формуле:

      S = S2 – (S1 + S3) : 2                                                             (2.2)

      Сущность  данного метода заключается в  том, что из общей суммы продаж  за период действия рекламы вычитается «фоновое» значение среднеарифметической суммы продаж в примыкающие периоды  времени. Погрешность этого метода значительна и может достигать 20 – 40 %, так как при этом не учитывается влияние других факторов в период действия рекламы, а именно: сезонности, эффекта разницы начала и конца месяца, эффекта разницы начала и конца квартала с различными потребностями покупающих предприятий, внешнеэкономических факторов, период резкого изменения цен и т. д.

      Косвенный способ определения суммы продаж по пикам во временных графиках (подгруппа 2.2.) проиллюстрирован на рисунке 1. Он применим только в случаях, если имеются явно выраженные максимумы и минимумы в графиках продаж в зависимости от объема рекламы. Суммы продаж, сделанных под влиянием рекламы по формуле (2.2).Точность данного способа невысока (50 – 70 %) и зависит от наличия и влияния внешних факторов.

      Рассмотрим  теперь способы, основанные на учете влияния внешних факторов, или относительную методику подсчета. 

1. Сумма продаж

2. S2

3. S1                        S                          S3

 
 
 

      Рисунок 2.1- Определения эффективности  рекламы  по пикам во временных графиках суммы  продаж 

      Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

      Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

• Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

      Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/П               (2.3)

      где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течении  определенного периода;П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

      Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации условно можно  оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=К/С         (2.4)

 

      где D – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

      Данные  можно получить по показателям чеков  и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

• Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете  или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
• Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней  задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

      Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

      Данные  об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. 
 
 
 
 

 

       2 Общая характеристика АКБ «Аваль» 

      2.1 Банк «Аваль» и философия его  деятельности 

      Банк  «Аваль» (аваль-поручительство и гарантия) основан 27 марта 1992 года. На протяжении 10 лет осуществляет успешную деятельность, по результатам аудиторской проверки собственный капитал банка составляет 44 млн. 210 тыс. дол США, кредитный портфель достиг суммы 2 млрд. грн.

      Философией  банк «Аваль» является внесение посильного вклада в развитие и формирование гражданского общества. Выполняя добрую волю акционеров, правление уделяет большое внимание реализации целевой благотворительных и меценатских программ, достигая таким образом максимальной эффективности. Так например банк является генеральным спонсором Национального драматического театра им. Ивана Франка, выплачиваются стипендии ветеранам театра и отчисляются средства на обновление репертуара и др. Третий год подряд банк выделяет средства на вручение стипендий (100грн. в мес.) лучшим студентам Днепропетровских вузов -будущим специалистам в области экономики. Банк также оказывает поддержку наиболее способным и перспективным студентам в период становления. 

      2.2 Политика и стратегия деятельности  банка «Аваль» 

      Проанализировав хронику событий (таблица2.1), связанных с деятельностью АКБ «Аваль» можно сделать вывод, что банк придерживается стратегии агрессивного роста. 
 
 

      Таблица 2.1 -Хроника событий 

 

      Шаг за шагом банком реализовывалась  политика создания в каждом регионе  Украины структур, способных конкурировать на местных финансовых рынках и осуществлять банковские услуги высшего качества. В 2001 году АКБ «Аваль» открыл и вывел на должный уровень 348 «мини-банков». Сегодня филиалы и отделения работают во всех региональных центрах и городах Украины. Всего региональных сетей Банка более 1100 подразделений.

      Философия региональной политики АКБ «Аваль»  представляется расширением спектра  активных операций отделений, созданием  благоприятных условий для оказания услуг корпоративным клиентам, физическим лицам на одинаковом технологическом уровне.

      Реализовывая  стратегию активных операций, правление  банка осуществляет комплекс методов, направленных на значительное расширение объёмов кредитования и введение новых принципов кредитной политики. Кредитуя реальный сектор экономики, питая эффективно действующие предприятия различных отраслей банк достиг достаточно высокого уровня диверсификации кредитного портфеля.

      Среди приоритетов кредитной деятельности банка - сельскохозяйственные товаропроизводители, предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности, судопромышленные и машиностроительные предприятия, а также предприятия связи. 

      2.1. Услуги банка «Аваль» 

      Имея  расширенную структуру и собственную  телекоммуникационную сеть, «Аваль»  вышел на перспективный путь – разработку новых высокотехнологичных продуктов, особенно, в сфере сопровождения платежей, мобильной связи, стандартизации услуг с одновременным введением индивидуального подхода.

      Широкое поле клиентов банка требует различных  услуг и обеспечения деятельности. Важное место среди таких услуг занимают услуги корпоративным клиентам. К ним относятся: документарные операции, расчётные операции, финансово – кредитные операции. Отвечая на требование информационной эпохи и запросы клиентов, банк «Аваль» постоянно вводит новые технологии и программные продукты.

      Эксклюзивной  услугой банка является приём  платежей с структурированным полем  «предназначения». Эта услуга имеет  широкое признание, также как  и система оказания голосовой  или факсовой информации про текущие курсы валют, состояния счетов и движения денежных средств – «Аваль – телевойс».