Реклама

• Планирование концепции РК.

      Проведение  любой рекламной компании требует  тщательной подготовки.

      При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

      Формулировка  цели должна быть конкретной, однозначной  и иметь количественную оценку.

      Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

      Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать

      Формирование  идеи обращения. Для генерирования  идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, можно пользоваться разными методами. Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

• Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной компании);

      Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, и составляя  его необходимо знать точно, что именно будет рекламироваться, где и как.. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

      Неотъемлемой  частью любого рекламного плана является письменная формулировка рекламной  стратегии. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

      Описание  стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как  они будут использоваться, а также  аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

      При размещении рекламы товаров и  услуг прежде всего необходимо осуществляет отбор нужных средств рекламы, делая  выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.. Не существует какого-то одного “лучшего” средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

      О значимости выбора средств рекламы  свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег  выплачивается средствам распространения  рекламы.

      При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

кого хотим  охватить? где они находятся? что представляет собой обращение?

когда размещать  объявления?

      Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует  точного знания целевых потенциальных  покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в  одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сегментируется рынок, т.е. выбираются и описываются наиболее вероятные потенциальные покупатели с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей,

      Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено  большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей.

      При решении вопроса, когда рекламировать, речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

      В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и  рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных  программ.

      Выбор зависит от конкретной ситуации, в  которой находится рекламодатель. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

      Ниже  представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы (ПРИЛОЖЕНИЕ1).

      На  этапе разработки рекламного обращения  следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

      Под охватом понимается круг лиц в  рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

      Рекламодатель планирует частоту появления  рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

      Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение  имеет большую силу воздействия  рекламы на аудиторию, чем рекламное  сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

      На  данном этапе разработки рекламной  программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию. 

      На  заключительном этапе необходимо составить  график использования отобранных средств рекламы и смету.

      Смета - это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём  детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы  в различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

      Несмотря  на то, что сметы устанавливаются  на конкретный период, они должны постоянно  пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

      Понимание важности рекламных кампаний оказывает  серьёзное влияние на успех всей маркетинговой  деятельности предприятия .

      Решение о выделении средств на рекламу  и выбор средств её распространения  взаимосвязаны. При этом основная ответственность  за выбор средств распространения  ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

• Производство рекламных продуктов;

      Наряду  с выбором средств распространения  рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип  написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

      Степень воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

      В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара и его использования создаётся некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждение в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

• Оценка эффективности РК.

      Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, а тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст.

      Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам. 
 

      1.4  Экономическая эффективность рекламных  мероприятий. 

      Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

      Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

      Значение  эффективности рекламы могут  быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

1. прямые;
2. косвенные.

      Прямые  способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж товаров или услуг, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

      Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

• способы по определению количества клиентов и количества счетов;
• способы по определению суммы продаж.

      В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества клиентов;
2. способы по определению количества счетов;
3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.