Реклама в маркетинге

цели, предполагает следующие вопросы: «Почему были достигнуты

заданные  цели, и какой вклад внесла проведенная  рекламная кампания?».

Отвечая на эти вопросы, перейдем к рассмотрению третьего подхода в

оценке  эффективности маркетинговых коммуникаций.

Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей

Подход  «Эффективность коммуникаций: достижение заданных

целей»  позволяет оценить эффективность  всех маркетинговых коммуникаций

компании  и скорректировать значения коэффициентов  перехода в модели

R.G. Hiebing «Четыре „„А““» при планировании новых рекламных кампаний

           На «первом шаге» руководство планирует, какое количество

покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В

данном  примере это 15%. Далее из модели «4А’’s» определяются

коэффициенты  перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из

прошлого  опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных

правил  и тенденций.

              В этом примере перед маркетинговой (рекламной) кампанией были

поставлены  плановые цели: 60% осведомленных потребителей и т. д.

После маркетинговой акции реальные показатели сигнализировали:

что количество покупателей, в том числе положительно

относящихся к компании, и звонков стало  значительно больше планируемых

значений; что при этом количество осведомленных покупателей оказалось

меньше, чем планировалось. Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за других коэффициентов перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговых коммуникаций.

Что может  узнать руководство компании, применяя метод

«Эффективность  коммуникаций: достижение заданных целей»? Реальные

значения  коэффициентов перехода при планировании новых маркетинговых

(рекламных)  кампаний, их знание позволят  руководству ставить реальные

цели  маркетинговых (рекламных) кампаний.

             Теперь вам следует решить, какой имидж вам нужно придать вашему

брэнду, то есть рекламируемому товару определенной марки. У товаров, как

и у  людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут

принести  успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж.

Характер  продукта  это мозаичный портрет, складывающийся из многих

факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное,

природы самого продукта.

          Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в

создание  брэнда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно

поддерживать  один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так

как на сцене постоянно появляются все  новые действующие силы,

мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, например,

новое конкурирующее рекламное агентство  или же новый директор по

маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории  товара.

Особенно  важно придать большинству товаров  имидж качественности

так сказать, «билет первого класса». Особенно это  касается тех товаров и

продуктов, имя которых на слуху, таким, как  пиво, сигареты и автомобили,

то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама выглядит дешевой

или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же

захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?

             Возьмем, например, виски. Почему одни люди выбирают «Джек

Дэниеле», а другие  «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три

сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех

сортов  три различных имиджа, воздействующих на разные слои

потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они  выбирают

имидж. Брэнд-имидж  вот что на 90 процентов следует продавать по-

требителю виски.  Исследователи с факультета психологии Калифорнийского университета как-то дали группе студентов дистиллированную воду. Некоторых сказали, что они пьют дистиллированную воду, и попросили описать ее вкус. Большинство студентов ответили, что у нее вообще нет никакой вкуса. Другим же молодым людям сообщили, что они пьют сырую воду из-под крана. Студенты тут же заявили, что вкус у нее отвратительный. Само упоминание слова «сырая» тут же пробудило у них мысль о хлорке.

Налейте человеку стаканчик «Олд Кроу» и скажите ему, что это «Олд

Кроу». А потом дайте ему еще раз попробовать «Олд Кроу», но за явите, что

это «Джек  Дэниелс». Потом спросите, что ему больше понравилось.

Наверняка этот человек ответит, что вкусы  совершенно разные Он сравнивал

на вкус имиджи, а не виски. Меня всегда лично больше привлекал «Джек Дэниелс». Этикетка и реклама, построенная на образе первозданной сельской чистоты, а также высокая цена убеждают меня в том, что «Джек Дэниелс» лучший и лучших.. Создавать рекламный продукт для какого бы то ни было напитка – очень тонкое дело.

Заключение

      Вышеприведенные таблицы примеров являются базовыми и могут

видоизменяться  в каждом конкретном случае: под  условия бизнеса

конкретной  компании; под структуру конкретных информационных потоков.

Среди параметров, влияющих на структуру  учетных форм (таблиц), могут

быть: количество торговых точек; структура и содержание торговых

документов (накладные, счета и пр.); возможности  и подготовка персонала

для сбора  информации в процессе контактов  с покупателями по телефонной

линии; структура планирования бизнеса  и архивация служебных документов

и др. Ключевым параметром при формировании документации (таблиц и

форм) по оценке эффективности маркетинговой (рекламной) активности

будет количество новых и «текущих»  покупателей.

       Итак, оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо

помнить следующее. Реклама перестала быть «двигателем» торговли. Реклама может только «осведомить» и «положительно настроить» потребителя. Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей, осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки. Используя подход «до» и «после», оценивайте и сравнивайте положение вашей марки «до» и «после»

маркетинговой активности. Определяя эффективность  маркетинговых

инвестиций  методом «инвестиции vs результат», сравнивайте маркетинговые

инвестиции  и результат в бизнесе сезон  за сезоном. Корректируя

коэффициенты  перехода в модели «4А’’s» (от осведомленных  покупателей к

количеству  людей, осуществивших повторные  покупки), пользуйтесь

методом «достижение заданных целей». Использование  нескольких подходов

к оценке эффективности маркетинговой активности позволит вам избежать

однобокости анализа. 
 

Список  литературы

1. «Рекламная  деятельность» Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин,

     М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001г.

2. Справочник  по маркетингу под редакцией  Э.А.Уткина, М.: Ассоциация

     авторов и издателей «Тандем» Издательство «Экмос», 2001 г.

3. «Маркетинг. Выбор лучшего решения» под  редакцией Е.П.Голубкова,

     М.: «Экономика», 2003 г.

4. «Рекламное  дело» учебник под редакцией  Э.А.Уткина, М.: Ассоциация

     авторов и издателей «Тандем» Издательство «Экмос», 2002 г.