Реклама в маркетинге

рейтинговые продукты серьезных предпринимателей, инвесторов, бизнес-

школ, исследователей наших и иностранных гарантирована. А так

называемые "добровольные" рейтинги исчезнут либо останутся для мелкого

тщеславия.

1.3. Особенности современного рекламного процесса

     Для понимания сущности рекламного процесса необходимо

проанализировать  его базовую технологию и разделить  ее на отдельные

элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть  взаимодействие

участников  этого процесса на различных стадиях  и уровнях.

Основными функциями рекламодателя являются:

1. определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в

рекламе;

2. определение совместно с рекламным агентством степени и

особенностей  рекламирования этих товаров;

3. формирование совместно с рекламным агентством плана создания

рекламной продукции и проведения рекламных  мероприятий;

4. проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания

рекламы и проведения рекламных мероприятий;

5. подписание договора с агентством на создание рекламных

материалов, размещение рекламы в средствах  ее распространения,

проведение  рекламных мероприятий и т.д.;

6. помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление  технических и фактических данных продукции или

услуги;

7. технические консультации, утверждение макетов, рекламных

материалов  и оригиналов рекламы;

оплата  счетов исполнителя.

         Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых

совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и

исполнительские функции, связанные с созданием  рекламных материалов,

изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные  рекламные

кампании  и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с

производительными базами, с другими рекламными и  издательскими

фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами

распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы,

контролирует  прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета

рекламодателю и оплачивает счета средств распространения  рекламы.

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким

кругом  высококвалифицированных нештатных  творческих работников и

исполнителей  и при значительных объемах международной  деятельности

имеет коммерческих агентов за рубежом.

           Средство распространения рекламы  это канал информации, по

которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном

процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено

организацией-владельцем.Потребитель  это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

           До последнего времени активными участниками рекламного процесса

являлись  только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль

элемента  аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь

потребитель становится активным участником рекламного процесса,

зачастую  его инициатором. По собственной  воле он запрашивает от

рекламного  агентства, средства распространения  рекламы или рекламодателя

нужную  ему информацию. В современной  рекламной деятельности

потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и

другие  участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на

государственном (правительственные учреждения) и общественном

(ассоциации  и другие подобные организации)  уровнях; производственные,

творческие  и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в

области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Глава 2. Эффективность рекламы в маркетинге

2.1. Критерии оценки эффективности рекламы в маркетинге

Наиболее  традиционный путь, который проходят, наверное, все,

сводится  к тому, что бизнесмен дает рекламу, ждет какое-то время, снова

дает  рекламу и подсчитывает объёмы продаж, выручки, сравнивает

прибыль... Легко, просто и понятно.

Но не следует забывать, что при цивилизованной маркетинговой

стратегии главное не прибыль, а количество клиентов и репутация фирмы

(если, конечно, ваша цель не в том,  чтобы "сорвать банк" и "кинуть" при этом

две-три  сотни клиентов).

Итак, у  вас серьёзные намерения: вам  нужно понять, насколько

эффективно  используется ваш рекламный бюджет. Существует ли "чудо-

методика", позволяющая понять, как эффективнее  себя продвигать?

Я насчитал более 15 методик - от самых простых до мудреных, -

использование которых с большой долей вероятности разорит небольшие

компании (например, стоимость регулярной оценки рекламной деятельности

по "мудрой" методике равняется в среднем $5 - 6 тысячам за цикл).

Обычно  я настаиваю на аудите рекламной  деятельности сторонним

исполнителем, но и самим можно проанализировать и повысить

эффективность, не прибегая к большим затратам. Для этого надо соблюдать

определенные  правила.

Всегда  согласовывайте маркетинговую стратегию  с рекламной

деятельностью: реклама еще не есть маркетинг, а  только его инструмент. В

Архангельске  существует около 40 активно рекламирующихся  компаний, в

которых понимают, насколько это необходимо. И около 120, в которых это

понимают, но не хватает усердия (или периодически вспоминают о такой

необходимости). Остальные "просто рекламируются". К какой категории вы

себя  относите?

Если  рекламный бюджет превышает 150 000 рублей в месяц,

наиболее  целесообразно привлекать сторонних  специалистов. В

Архангельске наиболее грамотны в этом вопросе две исследовательские

компании  и три консультанта. А помня  о некоторых хитростях рекламного

процесса, вы будете спокойнее относиться к  результатам деятельности.

Следует учитывать, что уменьшение числа  новых клиентов,

привлекаемых вашей рекламой, не следует сразу воспринимать как снижение

её эффективности. Не исключено, что это означает переход  на другой

уровень эффективности рекламы, позволяющий  снизить рекламную

активность  и сохранить положительную динамику общего числа клиентов.

Такой переход происходит при достижении 70% числа постоянных клиентов.

Особенно  ярко это правило проявляется  в книжной торговле, медицине и  в

продвижении фирменных магазинов. Следите за действиями конкурентов и сравнивайте их со своими. Довольно распространена ситуация, когда одна компания начинает подражать другой (как в способах, так и в формах). Происходит это в большинстве случаев из-за желания пойти проверенной дорогой. Ничего плохого в этом нет, но необходимо грамотно выбирать, кому "сесть на хвост" и "кто сел на хвост", и точно рассчитывать момент, когда "сесть", "соскочить" или "сбросить". Конкретных рекомендаций тут дать невозможно, всё слишком индивидуально. Наиболее часто этот приём используют крупные торговые сети. Сложно придумать что-либо новое, но вариантов "стандартно новых действий" в азбуке маркетолога всегда несколько. Лови  момент. Анализируй конкурента - возможно, пришло время изменений. В Архангельске этот эффект выражен особенно ярко.

Не стоит  забывать и об эффекте отложенного  спроса - большинство

респондентов  не сразу бегут совершать покупки  после рекламного

воздействия, а оставляют принятие решения "на потом". Так, для

телевидения и радио максимальная эффективность  рекламного воздействия

достигается через 1-2,5 дня, а для еженедельных печатных изданий (наиболее

распространенный  вариант в Архангельске) - через 2-3 дня. И используя этот

эффект, можно рассчитать индивидуальный график выхода, при котором

эффект  от серии воздействий будет значительно  выше обычной суммы

эффектов  каждого воздействия.

            В любом случае все хитрости не перечислить, и их гораздо больше,

чем фирм, вовлеченных в рекламный процесс. Так, например, только в

Архангельске более 50 компаний, активно заявляющих, что они занимаются

рекламой, более 25 компаний заявляют, что занимаются консультированием

и планированием, и только несколько человек в  разных организациях

профессионально занимаются оценкой и планированием  рекламной

деятельности.

2.2. Оценка эффективности рекламной акции

       Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять,

какую роль выполняет реклама на рынке. Для наглядности воспользуемся

моделью последовательности эффектов рекламных  коммуникаций,

разработанной R.J. Lavidge и G.A. Steiner, которая в дальнейшем была

модифицирована R.G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью

лЧетыре ДАУ (4AТs): Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение),

Action (покупка), Action аgain (повторная покупка)+. Комментарий к модели

Четыре  ДАУ+: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не

все, кто  положительно относится к марке, покупают ее.

Практика  показывает, что каждый этап требует  неоднократных