Реклама в маркетинге

ВВЕДЕНИЕ

        Актуальность данной темы обусловлена следующим: Многие

организации используют рекламу для того, чтобы  рассказать о себе, о своих

товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом

отобранной  аудитории в надежде на то, что  это сообщение вызовет какую-то

ответную  реакцию. Реакция может оказаться  самой разной, например, у

потребителя формируется определённое отношение  или мнение по поводу

данного товара или марки – это реакция  на уровне восприятия. Ответная

реакция проявляется в том, что потребители  захотят купить рекламируемый

товар или увеличить его потребление  – такая реакция называется

поведенческой. Рекламой пользуются не только производители  товаров и

услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например

благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь  привлечь к

себе  внимание большего количества люде, активно  используют этот

инструмент  маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством

информирования  и убеждения, независимо от того, что  является её целью:

сформировать  предпочтение мобильных телефонов  Nokia по всему миру,

увеличить потребление молока детьми и подростками  или уменьшить число

курильщиков среди молодежи.

          Целью настоящей работы является изучение рекламы в

маркетинговой практике. Исходя из цели, автор ставит перед собой следующие задачи: 1) изучить литературу по данной теме;

2) дать понятие рекламы в маркетинговой практике;

3) рассмотреть критерии эффективности рекламы в маркетинге;

4) в заключении сделать выводы. 
 
 
 
 

Глава ｴl1. Понятие рекламы в маркетинговой деятельности

1.1. Реклама в маркетинге

  Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью

которого  отдельные лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и

потребности посредством создания товаров и  потребительских ценностей и

взаимообмена  ими.

       Закон Российской Федерации "О рекламе" дает следующее

определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с

помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,

товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая

предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или

поддерживать  интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,

идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

В маркетинговой  практике используются различные приемы и методы

общения с целевой аудиторией для получения  желаемой ответной реакции.

Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные

товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также

добиваться  четкого позиционирования своих  товаров в сознании

потребителей. Для этого компании должны умело  использовать такие

средства, как рекламу, стимулирование сбыта  и др. Многие полагают, что

маркетинг – это всего лишь реклама и  продажа. И это не удивительно:

каждый  день на нас обрушиваются сотни телевизионных  рекламных роликов,

объявлений  в газетах, рекламных писем, сообщений  о распродажах, на

каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в

действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга,

не более  чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую

не самая  важная (но существенная).

Представьте себе, что сегодня утром вы впервые  приступили к работе в моем

агентстве и зашли в мой кабинет за советом. Разумеется, я начну свою речь с

нескольких  основополагающих пунктов  о том, как вам вообще начать

работать. Ниже я поделюсь с вами более конкретными  вещами  как

создавать рекламу для журналов, газет, телевидения  и радио. Заранее прошу

приготовиться к некоторому упрощению вещей, кажущихся  довольно

запутанными, а также за назидательность своего стиля привычка

руководителя. Итак, к делу.

       Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта. Мне

как-то сказали, что Джордж Браун, в свое время работавший начальником

отдела  маркетинговых исследований компании «Форд», специально помещал

рекламу своей компании в каждый новый  выпуск журнала «Ридерз

Дайджест». К концу года он выяснил, что люди, менее «обработанные»

рекламными  клише, купили за это время больше «Фордов», чем читатели

журнала. В другом исследовании выяснилось, что потребление одной марки пива среди людей, которые хорошо помнили его рекламу, было ниже, чем среди тех, кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила миллионы

долларов  на рекламную кампанию, которая в  действительности снижала

уровень потребления ее продукта.

      Временами мне кажется, будто между клиентами, СМИ и рекламными

агентствами существует некая тайная договоренность  никогда не

подвергать  свою рекламу подобным жестким проверкам. Словно всем

заинтересованным  сторонам необходимо продлевать миф  о том, что

абсолютно любая реклама так или иначе повышает уровень продаж. Это

опасное заблуждение.

1.2. Понятие рекламы

      Реклама – любая платная форма неличного представления и

продвижения идей, товаров и услуг с помощью  средств массовой

информации, оплаченная конкретным спонсором. Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

      Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования

маркетинга. Как утверждает автор пособия  по рекламе Ричард Стэнфилд,

главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую

истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение

отведенной  ей задачи, - это отсутствие надлежащего  планирования.

          План распространения информации, или рекламной деятельности,

готовиться  почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом

те же этапы анализа, постановки целей  и определения стратегий. На основе

стратегии принимаются специальные тактические  мероприятия или планы

рекламы. Если в 90-х гг. финансовые риски считались главными, а

репутационные едва ли замечались, то теперь репутационные риски не

только  оцениваются как главные, но и  вызывают риски финансовые. Более

того, именно в репутации все чаще стремятся  создавать конкурентные

преимущества.

        Определите понятие. Что такое репутация? Это место фирмы,

человека, продукта на шкале престижа в значимых референтных группах.

Поясню. У любого из нас есть потребность в признании и в принадлежности. В признании и уважении нашего достоинства, в принадлежности к какой-либо группе, категории людей, организаций. Мы сознательно или инстинктивно ищем признания в глазах тех, чье мнение особенно ценим. Они и есть наши референтные группы. К примеру, меня как консультанта волнует, как меня воспринимает среда моих клиентов, профессионального сообщества, коллектива академии, где я служу, моей родни, читателей этих строк и т. д. Каждый из нас может назвать пять-шесть подобных референтных групп, в которых есть невидимая шкала престижа, где один ценится выше, другой - ниже.    Хватит путать репутацию с имиджем. Имидж есть тот образ себя, который мы сознательно формируем и запускаем в нужные референтные группы. Имидж - это как мы хотим выглядеть в глазах других. Репутация же есть то, что они о нас на самом деле думают. Разница между тем и другим может быть жестокой, не так ли? Имидж затратен, а репутация может ничего вам не стоить. Зато имидж легко сменить, а репутация очень инерционна. Отсюда совет третий. Выбросьте из головы постоянно внушаемую повсюду мысль, что репутацию создает PR. Дескать, закажите нужную вам репутацию, дело только в цене. Не будьте столь наивны, потому что не столь наивны те самые референтные группы. Там немало наблюдательных людей, кто хорошо умеет разгадывать даже тонкое "рукоделие" пиарщиков. Более того, нажим с их стороны дает обратный эффект. От неплохих специалистов я слышал, что силами PR можно создать репутацию только у некомпетентной аудитории. А разве есть такая в ваших референтных группах? Репутацию приходится долго и трудно нарабатывать, а потерять ее можно мгновенно. Это далеко не всегда так. Подумайте, неужели настолько слаба и неустойчива ваша репутация, что один промах или навет извне так уж сразу ее разрушит? Прочная репутация выдерживает потрясения, даже крепчает от них. Да, рейтинги во всем мире признаны важным репутационным механизмом. Без них никто ваши акции за искомую цену не купит. Но методология и практика отечественного рейтингования ставит серьезные вопросы.

      Что такое "компании - участницы рейтинга"? Ответ: те, кто не только

оплатил услуги агентства, но и заполнил анкету с указанием объема сбыта

или выручки  за год, иногда за несколько лет, аудированную

(консолидированную)  отчетность, клиентскую базу и  т. п. Вот вам цитаты из

реплик  моих клиентов на этот счет: "А фирма N анкету прислала? Нет? Без

нее рейтинг  ничего не стоит". Или: "Что-то участники  у вас слабенькие. В их

ряду  мне показываться - себе в ущерб". Вот и получается - в некоем сегменте

рынка распределение на той самой шкале  престижа уже стихийно

состоялось. Но кто-то хочет искусственно подняться  по шкале на фоне

слабых  конкурентов, а кто-то, наоборот, боится пасть в глазах соседей по

бизнесу, оказавшись в недостойном списке. Кроме того, один прислал

полную  и подтвержденную информацию по всем пунктам анкеты, а другой

только  усеченную финансовую отчетность (о  достоверности информации я

промолчу). Значит, качество рейтингов прямо  зависит от качества участия в

них. Дальше. Проблема нижней трети рейтинговой шкалы. "Как, я за свои

же деньги обнаружил себя на 72-м месте из 80?! Не только не укрепил

репутацию, но и потерял ее. Почему не предупредили? Я бы отозвал свою

анкету". Но ведь кто-то всегда попадает в "подвал", без него таблицы не

бывает. А пятый совет таков: доверять следует рейтингам, которые

составляются  на основе обследования компаний, отобранных по

определенным  критериям и оцененных по объективным показателям. Откуда

берутся эти показатели? Из тех, кто особо  значим в соответствующих

референтных группах. Тогда мы увидим не "участников рейтинга", а

"охваченных рейтингом". Согласия "охваченных" не требуется: показатели

должны  быть доступны исследователям рынка. Массовая подписка на такие