Реклама банковских услуг

     Критерии  украинских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

     Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

 

3 НАПРАВЛЕНИЯ  ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БАНКОВСКОЙ  РЕКЛАМЫ 

     Банковские  услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы, их нельзя сфотографировать и т.п. именно поэтому рекламировать  банковские услуги гораздо труднее, чем любой другой материальный товар. Эти особенности банковской рекламы существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижению банковских продуктов к потенциальным клиентам. Это можно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях. [5]

     Реклама банка неодинаково воздействует на различные группы потенциальных  клиентов. Так, одних реклама стимулирует  сразу же обратиться в банк за услугой, других - заинтересоваться услугой  данного банка, третьих же оставляет  равнодушными. Однако нельзя говорить, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила задуматься о том, что можно обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то ее также следует считать эффективной. Однако этот эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочном периоде. В связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить на экономическую и психологическую.

     Экономическая эффективность банковской рекламы  оценивается по степени ее влияния  на финансовые показатели банка в  краткосрочной перспективе (в масштабе проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств.

     Психологическая банковской рекламы оценивается, в  первую очередь, через изменение  лояльности потенциальных клиентов к банку, приоритетности выбора данного  банка в будущем при покупке  рекламируемой услуги.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки зависят от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес - это служение».

     Проведя подробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковской рекламы определим следующие  необходимые позиции при планировании и проведении рекламной компании банка:

     1. Не существует универсальных  методов планирования рекламных кампаний банков. У каждого банка свои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов, клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

     2. При выборе рекламной кампании  необходимо руководствоваться не  только типом клиентуры банка.  Банкам, работающим с корпоративными  клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, «раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо - для поддержания или корректировки имиджа.

     3. Способы передачи рекламной информации  многообразны, но для максимальной  эффективности рекламой компании  должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболее действенной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» его руководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность в употреблении» этих услуг для клиентов.

     4. Проведя рекламную кампанию, банк  вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года.

     5. При планировании предстоящих  затрат на рекламу необходимо  учитывать результаты анализа  эффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение (например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затрат на рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»). 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. О рекламе: закон Украины // Відомості Верховної Ради України.- 1996.- №39.- Ст.181;
2. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред.          Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с.
3. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. – М.: 2001. – 59 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. – 704 с.
5. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учеб. пособие. – М.: ТК Велди, Изд-во Проспект, 2007. – 232 с.

 

2. Тесты 

     1. Самая общая цель маркетинга  звучит как:

А –  получение максимальной прибыли

В –  ориентация на потребительский спрос

С – достижение соглашения между покупателями и  продавцами. 

Ответ: В. 

     2. По форме опрос бывает:

А – точечный и повторяющийся

В – сплошной и выборочный

С – анкетирование  и интервью 

Ответ: С. 

     3. Простота является преимуществом:

А –  матричной  структуры управления маркетингом;

В –  региональной структуры управления маркетингом;

С –  функциональной структуры управления маркетингом  

Ответ: С. 

     4. Скидка сконто применяется в  случае:

А – покупки  большой партии товара

В – оплаты наличными

С – покупки  у дилера 

Ответ: В. 

     5. Что такое ИСО:

А –  система управления конкурентоспособностью;

В –  международная организация по стандартизации;

С –  частная фирма, специализирующаяся на вопросах стандартизации 

Ответ: В. 

 

3.Задача 

     Построить график безубыточности и цену реализации единицы товара, обеспечивающую посредническому  предприятию рентабельность капитала 12%. Затраты на приобретение 10 тыс. единиц товара – 500 тыс. ¥, издержки обращения  в расчёте на партию – 70 тыс. ¥, условно-постоянные расходы –23 тыс. ¥, основной капитал – 90 тысяч. ¥, оборотный капитал – 54 тысячи ¥. Объем сбыта планируется в размере 1750 ед. 

Решение:

    Цена = Количество/ затраты

    Цена = 500 000/10 000=50 ¥

 
 
 
 

 

При объеме сбыта 1750 ед. и цене 50¥,   прибыль составит 52,5 тыс. ¥. Рентабельность капитала 12 % будет достигнута уже при объеме сбыта 575 ед.

 

4.Аналитическое  задание  Разработка плана  маркетингового исследования 

Краткая характеристика предприятия 

     Группа  Лореаль, частью которой является Loreal-Paris, представляет собой транснациональную  организацию. Это означает, что она находится на стадии глобальной фирмы, “которая воспринимает международный рынок, как если бы он был единым”. Она “исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми больше не происходит автономно”. Деятельность компании не направлена на удовлетворение потребностей в косметических средствах отдельного национального рынка (рынков). Лореаль, как глобальная фирма, работает в масштабах глобального же рынка, “потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации”4. Фирма Лореаль - классический пример глобальной организации с геоцентрической ориентацией. Эта ориентация предусматривает видение фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким образом, Лореаль, используя общие методы своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализация деятельности, проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом географических. Лореаль стремится к тому, чтобы ее товары продавались во всех уголках земного шара и при этом в течение максимально возможного срока оставались бестселлерами на рынке: Лореаль ставит себе целью продлить жизненный цикл товаров каждой своей марки, делая ставки на новые перспективные рынки.

1. Формулирование целей  и объектов исследования.

       В текущем году предприятие планирует внедрить новый продукт, «Loreal ProfessiSel» товары для салонов, в соответствии с платежеспособными потребностями покупателей. В связи с этим предприятию необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить степень востребованности продукции и услуг целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства, предоставления и продаж.

       Внедрение нового продукта необходим компании Loreal-Paris для закрепления позиций на рынке.

       Таким образом, объектом данного маркетингового исследования продукции конкурентов в этом сегменте. 

2. Выбор методов  проведения исследования.

       На этом этапе будут изучаться фактические данные по потребителям продукции фирмы, по специфике продукции, где потребители приобретают продукцию и услуги фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию и пользуются данными услугами, как потребители используют данную продукцию и услуги. Информация будет получена несколькими методами. Такими как, опрос, эксперимент, кабинетное исследование и презентации.

       При исследовании будет использоваться комплексный подход, то есть предприятие будет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий многоплановые проявления: спрос, товарное предложение, цены. 
 
 
 

3. Выбор вида необходимой  информации.

       Для проведения маркетингового исследования, необходимо определить среднее количество потенциальных клиентов, заинтересованных в новом продукте, ориентированном в значительной степени на салоны, с целью дальнейшего их потребления, а также выявить возможных конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию и предоставляющих такие же услуги. 

4. Определение источников  необходимой информации.

       Для исследования будут использоваться первичные данные маркетинговых исследований. Такие как: анкетирование и презентации.

       Для рассматриваемого предприятия  вторичными источниками получения  информации являются:

     - периодические издания;