Региональный брендинг как способ развития региона

Региональный  брендинг как способ развития региона,

Коковина  К.С.

     В узком смысле бренд – раскрученная торговая марка, а в широком смысле – совокупность характеристик материального  и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем. По определению Американской ассоциации маркетинга, бренд представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок и их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца…их дифференциации от товаров и услуг конкурентов. Ф.Котлер идентифицирует бренд с товаром, услугой, обладающими свойствами, отличающими их от других товаров, услуг, призванных удовлетворять одну и ту же потребность.

Для бренда характерны следующие особенности:

1. Марка широко известна на целевом рынке;
2. Марка воспринимается как гарантия представления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей;
3. Марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории.

Таким образом, бренд – это не просто качественный товар, а товар, выделяющийся яркими отличительными свойствами среди конкурентных марок.

То есть, бренд  – процесс формирования в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных  с этим товаром, его маркой. Иными  словами, это образ марки данного  товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. А деятельность по разработке и реализации бренда и управлению им, называется брендингом.

  Брендингом  называют наделение товаров и  услуг силой бренда. Наделить товар, услугу брендом означает убедить  потребителя в том, что товар, услуга имеют имя и другие идентифицирующие бренд элементы. Брендинг включает создание таких нейроструктур знаний о предложении в умах потребителей, которые способны облегчить им принятие предложения. Потребители должны быть убеждены в наличии существенных различий между брендами в данной категории товаров или услуг. Современный брендинг как искусство и наука возник в США в 30-е гг.XXв. Основы теории были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Акером.

Теория и практика брендинга базируются в первую очередь на создании фирменного стиля производителя товара. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем. В данную систему входят следующие элементы:

1. Товарный знак;
2. логотип;
3. фирменный блок;
4. слоган;
5. фирменный цвет;
6. фирменный комплект шрифтов и др фирменные атрибуты.

     Брендинг  территорий — стратегия повышения  конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг — не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин.

     Нашему  региону необходимо развивать территориальный  брендинг. Для регионов переход к  самостоятельному поиску путей своего развития и повышения конкурентоспособности – это не только заветная и непростая задача.[2]

Для того чтобы  расширить возможности развития, регионам, городам и районам предстоит  овладеть специальными навыками и новыми технологиями. Одним из активно перенимаемых у бизнеса новшеств является стратегическое планирование. Концепция этого инструмента исходит из того, что будущее любой территории является неопределенным, но на него можно повлиять с помощью спланированных специальным образом действий, цель которых состоит в достижении нового состояния территории, удовлетворяющего потребностям рынка. Прежде всего, необходимо определить текущее состояние территории, оценить конкурентные преимущества, т.е. проводится SWOT-анализ.

     «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы).

     Анализ  внешней среды направлен на выявление  угроз и возможностей, которые  могут возникнуть во внешней среде  по отношению к организации.

     Анализ  сильных (преимущества) и слабых (недостатки) сторон характеризует исследование внутренней среды организации.

     Применяя  метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а далее –  установление связей между ними для формулирования стратегии организации.

	Возможности      1.      2.      3.      …	Угрозы      1.      2.      3.      …
Сильные стороны      1.      2.      3.      …	Поле  СИВ	Поле  СИУ
Слабые стороны      1.      2.      3.      …	Поле  СЛВ	Поле  СЛУ

     Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей нужно рассмотреть все возможные парные комбинации, выделив те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации. 

     В отношении пар, которые были выбраны  с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для получения отдачи от возможностей во внешней среде. Для пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена так, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар на поле СЛУ организация должна вырабатывать стратегию, которая позволила бы ей и избавиться от слабости, и попытаться предотвратить нависшую угрозу. При выработке стратегии важно, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность.  

Например, проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза»  создан как программа для позиционирования Вологодской области как региона с высоким туристским потенциалом.

Основные мероприятия  по реализации проекта:

-проектирование  и строительство объектов туристской и транспортной инфраструктуры (тронный зал Деда Мороза, гостиничный комплекс);

-мероприятия  в области образования, культуры  и молодежной политики (организация  работы тематических кружков,  уроков по краеведению, традиционным  народным ремеслам с использованием образа Деда Мороза);

-мероприятия  в области физической культуры  и спорта (детские олимпиады, спартакиады  по зимним и летним видам  спорта);

Мероприятия, проводимые в регионе:

1. Выставка-ярмарка «Российский лен». Цель – содействие развитию льняного комплекса
2. Выставка-ярмарка «Российский лес» для поддержки лесопромышленного комплекса
3. «Выставка «Ворота Севера». Цель – развитие внутреннего и въездного туризма.
4. «Российские губернаторы в глубинке». Цель – повышение привлекательности и имиджа территории, создание условий для углубления интеграции с районами субъектов РФ
5. Конкурс им. Х.Леденцова. Цель – поиск и поддержка предпринимательских идей и т.д.

Для комплексного решения задач сбалансированного  регионального развития требуется  разработка концепции регионального маркетинга, которая позволит скоординировать действия органов власти в направлении повышения конкурентоспособности. То есть, применение территориального маркетинга в региональном управлении позволит:

-выявить и  охарактеризовать целевые группы потребителей территорий;

-оценить фактические  уровни спроса и потенциалы  территории для прогнозирования  и выработки сценариев экономического  роста, стабильности или упадка;

-осуществить  позиционирование территорий в  сравнении с конкурирующими территориями, с учетом привлекательности, перспективности целевых групп;

-комплексно  оценить конкурентоспособность  территории на основе выделения  целевых групп;

-развивать брендинг территорий;

-осуществлять  комплекс мер по расширению  участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

-выявить специфику  и задействовать применительно  к маркетингу территорий потенциал  современных информационных технологий.

     Маркетинговая политика Вологодской области будет  направлена на поддержку социально-экономического развития и привлечение инвестиций, концентрацию усилий в продвижении региональных продуктов на внешних и на внутренних рынках, повышение конкурентоспособности.

     Таким образом, территориальный маркетинг – это более широкое понятие, нежели брендинг территорий, это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Регион, территория – это субъект, предоставляющий роль потребителя своих возможностей не только самому себе, но и другим субъектам. В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания.

Чтобы эффективно продвигать территорию, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли? Это могут быть организации, занятые в сфере туризма, агентства, занимающиеся привлечением инвестиций и расширением экспорта, коммерческие организации.
2. Какие критерии используются ими?

- Достигнут консенсус между всеми заинтересованными сторонами и участниками процесса;

- нацеленность на рост потребления продуктов и услуг региона, а также других регионов;

-продвижение имиджа.

3. Каковы типичные методы, приемы влияния и принятия решения по продвижению территории?

-Разработка  логотипа и слогана;

- рекламная  компания на ТВ-каналах;

-выпуск  рекламной литературы.

В чем же заключается заинтересованность региона в проведении подобных мероприятий?

1. Формирование  и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной  конкурентоспособности;

2. расширение  участия территории и ее субъектов  в реализации международных, федеральных,  региональных программ;