Реализация товара на рынке

Прямая реализация товаров промышленного  назначения может осуществляться через  собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс её реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы). В штате регионального сбытового филиала работают квалифицированные специалисты. Они предоставляют своей клиентуре экспертные консультации такого высокого уровня, которые не смогут предложить конкуренты, реализующие товары через оптовых посредников. Предприятия, производящие машины и оборудование, вправе использовать свои сбытовые филиалы для организации реализации потребителям запасных частей, а также для выполнения сервисных услуг. Многие предприятия (фирмы) в развитых странах реализуют через свои сбытовые филиалы новые виды продукции.

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции  у потребителя. Как правило, такой  метод реализации продукции промышленного  назначения распространён в развитых странах в тех случаях, когда  заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тысяч долларов ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию  через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в  производственных помещениях и не создают запасов.

В Российской Федерации прямая оптовая  реализация продукции производственно-технического назначения составляет более половины всей оптовой реализации средств  производства. Реализация такой продукции  ведётся через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Прямая  оптовая реализация продукции производственно-технического назначения может осуществляться через  собственные распределительные  центры предприятий-изготовителей. Например, в США большинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.

Форма прямой оптовой реализации товаров  широкого потребления применяется  редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы. Кроме того, разновидностью формы прямой реализации потребительских  товаров является реализация продукции  предприятиями-изготовителями через собственные распределительные центры. Так, например, одна из ведущих японских фирм по производству косметики «Сисэйдо» имеет собственный распределительный центр с полностью автоматизированной системой приёма, сортировки, хранения и отгрузки товара.

Отдельные промышленные предприятия реализуют  товары через свою розничную сеть, например, нефтяные компании, продающие  бензин через собственную сеть автозаправочных  станций. Реализуют свою продукцию  через собственные магазины производители одежды, обуви. Промышленные предприятия приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

В Москве проводится эксперимент по созданию товарного оптового рынка без посредников. Сущность этого эксперимента состоит в том, что оптовый продавец доставляет свой товар в арендуемую им торговую точку на товарном оптовом рынке. Здесь использован принцип выставки-ярмарки, на который предприятия, желающие торговать, заключают договоры.

Прямая  реализация товаров может вестись  по объявлениям в газетах и  журналах с купонами для ответов. Такая форма используется в случаях, когда необходима дополнительная информация о товарах.

При прямой форме реализации товаров  применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей  со своей клиентурой. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Причём по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

В последние годы в развитых странах, особенно в Японии, появилось новое  средство коммуникаций - видеожурналы, важность которых при реализации продукции без посредников возрастает. Видеожурналы предоставляют новую возможность для демонстрации и реализации товаров.

1.4 Косвенная оптовая реализация  товаров

Коммерческая  форма оптовой реализации товаров  включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Реализация  товаров через независимые оптовые  организации получила наибольшее распространение  в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т.д.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителям, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определённым товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Оптовые организации, реализующие товары промышленного назначения, обычно располагаются в местах концентрации промышленного производства. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решение проблем разработки и производства продукции. Оптовые организации занимаются реализацией стандартных видов промышленной продукции, которая не требует сложного технического обслуживания. Большинство крупных оптовых фирм издают собственные каталоги, имеют различные демонстрационные залы.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило, бывают с полным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы отличаются друг от друга также широтой ассортиментного набора товаров. Оптовые фирмы продают товары в основном предприятиям розничной торговли, а посреднические - конкретным покупателям. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения продают товары главным образом предприятиям-потребителям. Дистрибьюторы могут заниматься широкой товарной номенклатурой, смешанным либо специализированным ассортиментом, то есть они могут быть универсальными или специализированными, как любая оптовая фирма.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

- реализация товара за наличный  расчёт без доставки покупателям.  Подобный метод реализации характерен  для оптовых организаций, торгующих  ограниченным ассортиментом товара, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

- реализация товаров с доставкой  покупателям. Таким способом реализует  товары ограниченного ассортимента  и кратковременного хранения  оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный расчёт;

- реализация товаров оптовиком-организатором  в отраслях, где практикуется  бестарная перевозка грузов; при  этом оптовик не имеет товарных  запасов. После получения заказа  от покупателя он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определённых условиях поставки. Оптовик-организатор берёт на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки. Поскольку оптовик-организатор не хранит запасы, он продаёт товары по более низким ценам;

- реализация товаров на условиях  консигнации. Оптовики-консигнанты  продают товары, сохраняя за собой  право собственности на них,  а счета розничным торговцам  выставляют только за то, что  раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров, установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов, финансирование;

- реализация товаров по почте  (посылторг). Оптовики-посылторговцы  рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основе которых клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода учреждения.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать следующие маркетинговые решения: формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг; выбор рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта: интенсивный, выборочный (селективный); исключительный; нацеленный; ненацеленный. Выбор варианта сбыта зависит от особенностей товара, объёма и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и другие.

Интенсивный сбыт означает подключение  к сбытовой программе всех возможных  сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Это сбыт потребительских товаров повседневного  спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учётом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры.

Преимущество подобного вида - в  наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платёжеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает  ограничение количества посредников  в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Селективный сбыт, сопряжён с оптимизацией количества торговых посредников таким  образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как  эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия  по маркетингу, адресованные всем потенциальным  потребителям. Этот вид сбыта требует  больших рекламных расходов.

Реализация товаров через независимые  оптовые организации в последние 15 лет увеличивается, а оптовая деятельность агентов и брокеров сокращается.

В настоящее время в России реализация продукции через оптовые организации  составляет 20-25% общего объёма реализации продукции производственно-технического назначения.

1.5 Ярмарка как форма  оптовой реализации товаров

Оптовая ярмарка представляет собой  кратковременную и периодическую  форму оптовой реализации товаров  и совершения сделок купли-продажи  на основе осмотра образцов товаров  народного потребления и продукции  производственно-технического назначения.

Главными характерными чертами  оптовой ярмарки являются:

- оптовая реализация товаров  по представленным образцам;

- периодичность проведения;

- установление определённых сроков  и определённого места для  всех участников;

- единовременное и массовое  участие продавцов и покупателей.

Оптовая реализация товаров по представленным образцам является одним из главных  преимуществ ярмарок перед другими  формами оптовой реализации товаров.

Управление ярмаркой осуществляет ярмарочный комитет. Основными участниками являются продавцы (торговцы) и покупатели.

Основной целью ярмарки является оптовая продажа, заключение прямых договоров между поставщиками и  покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание услуг участникам по заключению торговых сделок, упорядочению оптовой торговли, анализу спроса и предложения по представленной продукции.

Оптовые ярмарки можно классифицировать по следующим признакам:

товарная специализация (предмет  торговли);

территориальный масштаб.

В зависимости от номенклатуры реализуемых на ярмарках товаров различают универсальные и специализированные оптовые ярмарки. На универсальных оптовых ярмарках реализуются различные группы и виды товаров. При этом каждый участник имеет право предлагать самые разнообразные товары. Специализированные оптовые ярмарки проводятся по определённым группам товаров и, в свою очередь, подразделяются на ярмарки по промышленным товарам и ярмарки по продовольственным товарам. Эти ярмарки позволяют представить более широкий ассортимент товаров определённого вида, сравнить их качественные характеристики, представить новые товары, привлечь специалистов в области производства и реализации товаров данного вида.

По территориальному признаку, масштабу деятельности и объёму товарооборота ярмарки можно условно подразделить на международные, российские, региональные (межобластные, кустовые) и местные, ориентированные на территорию одного мезорайона (область, республика, край). Местные ярмарки являются наиболее распространёнными. Они проводятся, как правило, в одной области и удовлетворяют экономические потребности именно этого региона. Как местные, так и республиканские ярмарки могут проходить с привлечением иностранных партнёров.

Оптовые ярмарки дают возможность  поставщикам и потребителям работать непосредственно друг с другом, минуя посредников, что делает возможным высвобождение дополнительных финансовых средств и как следствие - повышение эффективности сделок, заключение прямых долгосрочных контрактов.