Развитие пиар в России и за рубежом

     Индустриальному обществу и промышленной революции  предшествовали эпоха Возрождения, период Реформации, открытие Нового Света. Достигнутые исторические прорывы расширили горизонты человеческого знания. Каждое из них позволило людям оценить себя и окружающий мир.

     Настоящей революцией стало возникновение  средств массовой информации. Точкой отсчёта обычно называют 1438г., когда Иоганн Гуттенберг основал первую европейскую типографию. Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные литеры. Это открытие дало не только громадный толчок развитию человеческой культуры, но и вооружило сферу связей с общественностью. Письменность, которая тысячелетиями развивалась от насечек на камнях, клинописи глиняных дощечек, иероглифов папирусных свитков – до рукописных книг на пергаменте, а потом на бумаге, относительно быстро завоевала огромную аудиторию. Массовые тиражи книг, газет, распространение печатной продукции изменил мир.³ 

2. ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ PABLIC RELATIONS

В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ 

       Связи с общественностью это не столько  изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

       Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».⁴

       Под активизацией связей с общественностью  Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

       Выделяя ключевые особенности public relations на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными PR-субъектами являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

       Однако  удельный вес политической составляющей в public relations постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития public relations в XIX веке на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

       Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

       Все это неизбежно вызывало изменение  акцентов public relations в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

       Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие «public relations» стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации PR-усилий. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии – пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих PR-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.⁵

       Начало XX века ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в PR-деятельности США еще одного акцента. В период 1910-1920 годах, названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших PR-функцию.

       Примерно с начала XX века и стоит начинать анализ развития PR-сферы как таковой. В первые десятилетия XX века появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной PR-специализации. Так, одним из отцов современных public relations называют Айви Ли – американского журналиста, обратившегося к PR-практике в 1903 году. Четыре года спустя Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заключается в том, – говорилось в Декларации, – чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

       Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином «publicity», словосочетание «public relations» он впервые употребил в 1919году) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую – «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».

       В 1914 году Джон Рокфеллер нанимает Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.⁶

       В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью public relations было одним из самых важных событий его жизни.

       Услугами  Ли пользовался не один Рокфеллер, с  которым PR-мен контактировал до 1934 года; Ли помогал авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов.

       В 20-40-е годы XX века наблюдается активное становление public relations как профессии и научной дисциплины. В 1923 году выходит посвященная PR-практике книга «Кристаллизуя общественное мнение» («Crystallizing public opinion2), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для PR-сферы фигуры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу «агрессивных коммуникаций», а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией public relations и статусом «советника по связям с общественностью», хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой «пропагандиста», «агента по связям с прессой» или «агента по рекламе».⁷

       В 1923 году в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре public relations первый курс по практике и этике public relations. Этот курс стал предшественником многих PR-программ, предлагаемых сейчас университетами мира.

       Позднее в своей книге «Биография идеи» он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 году, я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого. Годом позже мы создали фразу «советник по public relations» («counsel on public relations»), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность – профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью...»⁸

       Представляется  важным и еще один аспект. Разделяя понятия «press agent, «publicity» и «counsel on public relations», Бернейз считал, что «разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью».

       Уже к началу 30-х годов в США  public relations сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – AT&T, «General Motors» и др. – появились должности вице-президентов по коммуникациям или public relations; статус public relations как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

       Анализируя  условия, стимулировавшие развитие public relations как в первой, так и во второй половине XX века, следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития public relations в США, Великобритании, других странах.

       Хотя  развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы public relations. Так, в период «немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к public relations немецких специалистов.

       В Германии складывалась особая концепция public relations, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

       По  мнению одного из пионеров public relations в Германии, Л. Оэкла, основные PR-задачи заключались в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».

       Представители французской PR-школы послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии.

       Наряду  с формированием новых школ в 40-60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью; разрабатываются кодексы профессионального поведения.

       Период  развития public relations с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.

       В связи с этим в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание PR-специалистов переходит от «выхода» ко «входу» социальной системы... – справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. – public relations начинают входить в «сердцевину», то есть в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений».

       Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах «эпохи потребления», когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта.

       По  мере приближения конца XX века PR-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название «public affairs», управление корпоративным имиджем – «corporate affairs», создание благоприятного образа личности – «image making», построение отношений со СМИ – «media relations», закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – «employee communications», общественная экспертиза – «public involvement», взаимоотношения с инвесторами – «investor relations», проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – «special events», управление кризисными ситуациями – «crisis management», управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «massage management» и т.д.⁹