Развитие пиар в России и за рубежом

ВВЕДЕНИЕ 

     Жизнь в иерархическом обществе, где  границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами  для данного человека, не создаёт  ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку всё построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с независимым человеком, который в большинстве своём является городским жителем, получившим среднее образование, одной из ключевых потребностей которого становится желание высказать своё мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или public relations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком, у которого высоко поднята голова.

     У каждого значимого вида человеческой деятельности есть своя собственная история. По-другому, понятно, и быть не может. Ведь чтобы превратиться в нечто конкретное, нечто узнаваемое и осязаемое, требуется пройти длинный путь ошибок, разочарований, наконец, свершений и побед. В толще накопленного опыта – как положительного, так и отрицательного – пытливая человеческая мысль рано или поздно находит интересные взаимосвязи и зависимости, на базе которых формируется сначала познавательный, а затем и научный процессы. Но прежде чем это происходит, материал требуется хотя бы рассортировать и сохранить. Одна из основных функций исторической науки в этом как раз и состоит.

     Многим  PR-специалистам остро не хватает знаний исторических корней своей профессии. Отсюда – непонимание истинного места и назначения public relations в современном российском обществе, отсутствие перспективы, увязывающей процессы развития нашей страны и её PR-сферы.

     Рublic relations прошёл достаточно сложный и драматичный путь становления. Подлинная профессионализация его невозможна без знания исторического контекста. В свою очередь, без профессионализации public relations мы вынуждены будем повторить многие ошибки, которые вполне могут негативно сказаться на утверждении молодой российской демократии, её институтов и гражданского общества в целом. Именно поэтому, я считаю, что выбранная мною тема курсовой работы – эволюционное развитие public relations в России – является актуальной в современном российском обществе, особенно для будущих PR-специалистов.

     Объект  исследования: эволюционное развитие public relations в России и за рубежом. Предмет исследования: содержание этапов эволюции public relations.

     Цель  исследования: исследовать процесс  развития public relations в России и мировом пространстве.

     Задачи  исследования:

1. Проследить историю возникновения и развития public relations;
2. Проанализировать особенности public relations в России и за рубежом;
3. Охарактеризовать каждый этап эволюционного развития;
4. Охарактеризовать современный этап эволюционного развития public relations в России:

     Теоретическая значимость исследования. Проблема, исследуемая в курсовой работе, изучалась PR-теоретиками неоднократно. Практически во всех книгах и учебных пособиях, посвященных public relations, затрагивается данная тема. Но, на наш взгляд, тема недостаточно изучена и история развития данного вопроса не полностью проанализирована.

     Практическая  значимость исследования. Как уже отмечалось выше, подлинная профессионализация невозможна без знания исторического контекста. Поэтому сведения об этапах эволюционного развития public relations в России и за рубежом помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на предшествующий опыт, предотвратить многие ошибки в своей деятельности.

     Для теоретической части исследования,  использовались книги и учебные пособия таких PR-теоретиков как Эраст Галумов, Ф. Китчен и др.

     Методы исследования: aнализ и обобщение собранного материала.

     Структура курсовой работы полностью отвечает поставленным целям исследования и  состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ PUBLIK RELATIONS 

     1.1. Определение public relations

     Public relations (PR) – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

     Public relations понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из различных определений можно дать как одно из лаконичных следующее. Public relations – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

     Public relations – это инструмент менеджмента, его стратегия – создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

     Вместе  с тем public relations тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что public relations является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако public relations отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, public relations – с широкой общественностью. Очень важный и злободневный круг вопросов public relations сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.¹

     Понятие «имиджа» используется современными психологами  и PR-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности – русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» – специалиста по созданию нужного образа.

     Следует также подчеркнуть, что public relations является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: public relations ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Public relations не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

     Выражение public relations дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – «public relations» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

     Основным  направлением деятельности public relations является управление, манипулирование общественным сознанием, то есть создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

     Система public relations должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, то есть общности людей, определяется как общественное мнение.

     Общественное  мнение – это состояние массового  сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных  групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, то есть отсутствующим.

     Общественное  мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

     В процессе своей деятельности фирма  постоянно сталкивается с деловой  общественностью, то есть с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

     Рационально организованная работа public relations оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний public relations невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

     Общественность  – это группа людей, сложившаяся  под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и  реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

     Важным  элементом public relations является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

     Существует  еще понятие «publicity» и между понятиями «public relations» и «publicity» имеется тесная связь. В дословном переводе publicity (паблисити) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», то есть образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и доходы предприятия.²

     Рublic relations – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы. 

     1.2. История возникновения public relations

     Рublic relations является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками – все эти формы социальной коммуникации – отдаленный прообраз современных связей с общественностью.

     В древних цивилизациях и средневековом  обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости со вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа – божий глас» – свидетельствует латинское крылатое выражение. Выдающимся мастером техники влияния на массы был Юлий Цезарь. Всякий раз перед военным сражениями он добивался военной поддержки с помощью распространения специально изготовленных обращений и поведения театрализованных представлений.

     История public relations неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.