Разработка стратегии выхода предприятия на внешний рынок

- подготавливает  исходные материалы для печатной  и других видов рекламы;

- разрабатывает  единый стиль рекламного оформления  товаров, в том числе и товарный  знак;

- размещает  заказы на рекламу в международных  и местных рекламно-производственных  центрах;

- издает  рекламные материалы на своих  издательских предприятиях, а по  договорам  - в других организациях;

- договаривается  с внешнеторговыми объединениями  о проведении рекламных мероприятий;

- изготавливает  экспонаты для международных  выставок и образцы изделий.

      Важным  звеном в цепи рекламных мероприятий  являются иностранные посредники, которые  с учетом национальных и социально-экономических  особенностей региона и посреднических соглашений проводят все доступные и необходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности.

      Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранного покупателя, в конечном итоге создает  необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса  рекламных мероприятий⁸. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Маркетинговые стратегии компании «Coca-Cola»

     Компания  Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо Coca Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

     Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в  странах, входящих в важнейшие экономические  регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

     Не  сложно заметить, что родиной большинства  глобальных компаний являются США, что  свидетельствует о благоприятных  условиях появления и развития в  этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает  на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. Coca Cola здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

     Как пишут Райс Эл, Траут Джек в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929)⁹.

     До  конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

     Самым крупным боттлером Coca Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca Cola.

     Несмотря  на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет  оставаться невыполненной до тех  пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить  объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов  состоит в продвижении своей  продукции в сети «общепита» - рестораны  быстрого обслуживания.

     В 90-х годах Coca Cola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

     Coca Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

     Coca Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины». Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также попало под запрет.

     Несмотря  на контраргументы Coca Cola том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

     В плане рекламных ходов Coca-Cola вообще вышла на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще никто не прятал. Однако за пределами Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку возникли проблемы со сбытом. Представители рекламной индустрии уверены, что с помощью такой высокотехнологичной приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес потребителей к своей продукции.

     В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola.

     Американский  гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

     Coca-Cola разработает упаковку в клубном стиле, а также будет распространять видео и музыку. Правда, способ их передачи пока не определен. Уже известно, что напиток будет разливаться в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки будут менять цвет в зависимости от освещения.

     В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г достиг 500 млн л, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «Добрый».

     Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего.

Заключение 

      Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для  выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические  операции. Выходящие на международную  арену коммерческие организации  встречают сегодня жесткую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании  возможностей маркетинга – современной  философии бизнеса, предполагающей организацию производства (или вывозе на экспорт) только таких товаров  и в таких количествах, которые  реально можно продать на рынке, исходя из потребностей потенциальных  покупателей. Именно на основе результатов  маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

        В данной работе рассмотрены  сущность и элементы маркетинговой  деятельности предприятий на  зарубежном рынке, также рассмотрены  этапы выбора маркетинговой стратегии  и разработка сбытовой политики.

      На  основе рассмотренного материала можно  сделать вывод о том, что одна из основных задач маркетинга во внешнеэкономической  деятельности - установление максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение  неопределенности и риска в хозяйственной  деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

      Тема  работы интересна тем что, разработка маркетинговых программ и выработка  стратегий является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия, как в национальных границах, так  и с выходом за рубеж.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников 

1. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник/              Е.Ф. Прокушев Е.Ф. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 448 с.
2. Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов/ Л.Е.Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина и др.; Под ред проф. Л.Е.Стровского. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 823с.
3. Алексухин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А.Алексухина. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. – 614с.
4. Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: учеб. пособие/ под. ред. проф. Е.П.Пузаковой.  – М.: Экономистъ, 2006. – 495с.
5. Э. Райс Маркетинговые войны: Перевод с английского/ Райс Э. Траут Д – СПБ.: Питер – 2005. – 254 с.