Разработка стратегии выхода предприятия на внешний рынок

Введение 

      В условиях рыночной экономики одним  из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

   Международная экономическая деятельность субъектов  хозяйствования создает условия  для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике  и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную  систему.

   Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и  развивалась как результат хозяйственной  деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые  достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных  приемов и методов различных  научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона  задач маркетинговой деятельности.

   В современных условиях развития хозяйственной  сферы жизни общества, которые  характеризуются дальнейшим обострением  и конкурентной борьбы на мировых  рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и  коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

   В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций  руководителей фирм высшего звена. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Сущность  и элементы  маркетинга во  внешнеэкономической  деятельности предприятия 

      При выходе на внешний рынок предприятие  попадает в условия жесткой международной  конкуренции. В этих условиях можно  успешно работать, лишь применяя современные  методы управления, в том числе  и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно - сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания  и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

• Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами – производителями  товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.
• Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.
• Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.
• Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

      Существуют  и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут  зависеть от вида товара.

      Исследование  рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.¹ Структура маркетингового исследования рынка представлена на рисунке 1. 

Рисунок 1 - Структура маркетингового исследования рынка 

      Принципы  маркетинга:

1. Нацеленность на коммерческий результат – овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.
3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

      Активность, последовательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

      Основным  свойством маркетинга является производство и продажа людям тех товаров, которые обязательно будут куплены. И ни в коем случае нельзя пытаться навязывать покупателям любой произведенный  фирмой товар.

      Методы  маркетинга прошли длительный путь развития, и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с  развитием рыночных отношений. Важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.²

      Главной функцией маркетинга является обоснование  целевых позиций управления активностью  предприятия на мировом рынке.

      Методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, предполагают следующие  пошаговые действия, изображенные на

рисунке 2. 

Рисунок 2 - Схема основных решений в международном маркетинге 

            Таким образом, международный  маркетинг представляет собой самостоятельную  область деятельности при выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.

      Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий  по воздействию на рыночную среду  и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

      Более кратко и обобщенно международный  маркетинг можно определить как  комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

      Такие всемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola»,  «IBM», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки³. 
 
 
 
 
 

2 Внутренняя и внешняя среда маркетинга 

      Маркетинговая среда фирмы, предприятия – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на  экономическую эффективность деятельности.

      Маркетинговая среда состоит из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие.

      На  микросреду фирмы, предприятия оказывают  большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды  активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения  для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.

      Предприятию важно заранее предвидеть особенности  поведения поставщиков сырья, энергии  и т.д. Колебание цены на сырье  или отказы поставщиков от услуг  по снабжению должны быть минимальны.

      Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди  клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации  товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

      У любой фирмы, предприятия, производящего  товары, может быть пять типов клиентурных рынков:

      1) Потребительский рынок – лица, приобретающие товары, услуги для  личного потребления.

      2) Рынок производителей – предприятия,  фирмы, организации, приобретающие  товары и услуги для использования  в процессе производства.

      3) Рынок промежуточных продавцов  – организации, предприятия, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи.

      4) Рынок государственных учреждений  – государственные организации,  приобретающие товары и услуги  для коммунальных или других  служб.

      5) Международный рынок – покупатели  за рубежами страны, включая зарубежных  потребителей, производителей, промежуточных  продавцов и государственных. 

      Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в  рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф.Котлеру. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия представлены на рисунке 3. 
 

 

Рисунок 3- Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия 

      Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении  поддающихся управлению факторов и  приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

      Любой управленческий процесс, в том числе  и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз). 

      При осмыслении этого прогноза всегда учитывается  изменения и на самом предприятии  и во внешней среде маркетинга.

      Основные  места, опорные пункты, в которых  может оказаться предприятие, и  являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другими категориями.

      Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно  дополняя друг друга.

      Выдвижение  цели – функция высшего руководства  фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п. 

      Цели  должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного  плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

      По  значению цели фирмы, предприятия бывают:

- рыночные  – доля рынка, перечень возможных  рынков, наиболее перспективные  рынки;

- маркетинговые  – желательный «образ» (имидж)  фирмы, объем продаж, объем прибыли,  наличие параметров превосходства  над конкурентом;

- структурно-управленческие  – желательная структура, состав  и численность подразделений,  квалифицированные требования к  специалистам, руководителям служб;

- контрольные – наличие ежедневного, периодического контроля.

      Безубыточная  работа как цель фирмы, предприятия  достигается на основе диверсификации – выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом.⁴