Содержание

Введение

     Обострение  конкуренции на рынке потребительских  товаров, в том числе и соперничество  предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю.

     В условиях рыночной экономики одним  из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

     Актуальность  данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

     Целью является рассмотрение теоретического материала на основе которого будет  разработана рекламная кампания для ООО “КАССИР.РУ”.

     Выделенные  следующие задачи исследования:

• рассмотреть теоретические основы организации рекламной кампании;

• сделать анализ рынка билетных операторов;

• разработать приемлемые рекламные  мероприятия для  ООО "КАССИР.РУ ".

Данной  проблемой занимались следующие российские авторы: Валовая М.Д., Голубкова Е.П., Осипова И.М., Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К.

     Феномен рекламы в современном мире состоит  в том, что она без преувеличения  является мировой, глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных  креативных технологий. На сегодняшний день принято понимать рекламу в самом узком смысле, а именно в коммерческом. Отсюда и определение рекламы: «Реклама – это платная, безличная форма коммуникаций посредством различных медиасредств, используемая коммерческими предприятиями, некоммерческими организациями и отдельными личностями, (упоминающимися в рекламном послании), с целью проинформировать представителей определённой аудитории о различных товарах или услугах».

     Но  реклама, это не просто баннер билл-боард  у дороги иди карманный календарик. Это целый комплекс мероприятий, включающий в себя маркетинговые и социологические исследования, составление медиа-планов и т.д.

1.  теоретические основы рекламной кампании

     1.1 РЕКЛАМНАЯ КАМНАНИЯ: СУЩНОСТЬ И ВИДЫ

     Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О  рекламе" дает следующее определение  рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

     Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории  посредством медиа-каналов или  иными способами.

     Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор  маркетинга Северо-западного Университета США дает следующее определение  рекламы: "Реклама представляет собой  неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

     К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге "Современная реклама" определяют рекламу как "неперсонифицированную  передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей".

     Цель  рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

     Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

     Рекламная кампания — это  сложная программа  коммуникаций, которая  тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает  всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли. По другой формулировке рекламная кампания – это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям.

     Главной целью рекламной кампании является, в конечном итоге, увеличение продаж рекламируемого товара или услуги. В общем случае принято считать, что удача рекламной кампании напрямую связана с увеличением продаж рекламируемого товара, либо с поддержанием продаж на определенном, уже установившимся высоком уровне. Однако, это верно лишь в том случае, если рекламная стратегия направлена на достижение именно этой цели, т.е. в случае рекламы прямого или условно-прямого действия. Так, если после окончания рекламной кампании в течении определенного срока динамика продаж не меняется, то результат можно численно оценить исходя из бюджета рекламной кампании, величины недополученной прибыли и ряда других показателей. Но не все рекламные кампании стратегически нацелены на достижение быстрой и конкретной отдачи. Существует множество дополнительных задач, решаемых в ходе рекламной кампании и рассчитанных на дальнюю по времени перспективу, причем удельный вес и ценность этих решений иногда важнее, чем сиюминутный количественный результат. Перед стартом рекламной кампании необходимо четко определить общие цели и задачи. От этого будет напрямую зависеть стратегия ее проведения. Как правило, последняя делится на несколько групп.

     Первый  тип – привлечение трафика. Перед  владельцами информационных сайтов зачастую стоит проблема эффективного, а что не менее важно, сфокусированного, целевого привлечения новых посетителей. Именно эти цели и ставятся перед  рекламной кампанией. Критерием качества при ее проведении в данном случае служит увеличение ядра сайта или количества переходов из закладок.

     Второй  тип – осведомленность. Этот тип  характерен для продвижения новых  товаров или услуг на рынке. В  качестве движущей силы выступает контекстный баннер. Эффективность определяется по нескольким параметрам: охват аудитории, рост продаж и увеличение количества запросов по названию продукта в поисковых системах.

     Третий  тип – продажи. Наиболее часто  востребованная цель состоит в продаже  конкретного товара, имеющегося на складе. В качестве рекламного носителя выступает текстовое объявление. Критериями качества служат ROI и количество звонков и заявок.

     Определившись с целями рекламной кампании можно  переходить к следующему этапу –  стратегии рекламной кампании. Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

     Избитая фраза "реклама-двигатель  торговли" на самом  деле довольно полно  раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение  его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

     К наиболее современным видам рекламы  можно отнести следующие:

     1. Социальная реклама имеет некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Социальная реклама представляет общественный и государственный интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

     Социальная  реклама в России и за рубежом  включает несколько групп:

     – Реклама определенного образа жизни - критика курения, наркомании, алкоголизма, а также пропаганда защиты от СПИДа, занятия спортом, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений.

     – Реклама, посвященная конституционным  правам и свободам человека. Например, такие телевизионные ролики, как "Заплати налоги и спи спокойно", "Впиши себя в историю России". Однако в большинстве случаев такая реклама имеет политический характер. Она активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведение в Госдуме законов, касающихся социальной сфере.

     – Патриотическая реклама – реклама, посвященная праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призвана объединить нацию.

     2. Провокационная и эмоциональная  реклама - одно из проявлений нового этапа развития западного рекламного рынка, переживающего под влиянием глобализации настоящий бум.

     Эмоциональная реклама создает "эффект доверия" у потребителя. Потребители все  больше в рекламе доверяют чувству, а не разуму. В этой ситуации эмоциональная реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения, так как человеческий мозг перерабатывает картинки и образы быстрее, чем словесную информацию. Традиционно в эмоциональной рекламе используются сюжет, создающие положительные эмоции: счастье, любовь, дружба, уют. Но в настоящее время фигурируют и мотивы страха, возмущения и отвращения.

     Провокационную  рекламу отличает от других видов  рекламы отказ от идеализированных образов, использование запрещенных  тем, выход за общепринятые рамки морали и обращение к низменным человеческим чувствам.

     Провокационная  реклама в настоящее время  преимущественно обращена к молодежи, у которой она пользуется большой  популярностью. Российское общество пока не готово такого рода рекламе, так  как оно слишком зависит от общественной морали и достаточно жалостливо реагирует на любые проявления жесткости и низменных человеческих чувств. Хотя молодежь все больше приобщается западному образу жизни, которое становится более "экстремальным".

     3. Событийная реклама. Впечатления, которые воспринимаются всеми органами чувств – слухом, зрением и осязанием, могут исчезнуть из памяти, поэтому человека с переданным ему сообщением должно связывать определенное событие.

     Современный рекламный рынок постепенно становится "невидимым" для потребителя, который, вбирая товары и услуги, часто не замечает, что им манипулируют. Большое разнообразие видов рекламы позволяет представлять рекламу как творческий процесс, направленный на совершенствование рекламной деятельности. Конечная цель в том, чтобы, используя интерес и активность самого потребителя, втянуть его в определенные нормы потребления и закрепить эти нормы на уровне поведенческих реакций.

     Средства  распространения рекламы.

     Основными средствами распространения рекламы  являются: реклама в прессе; печатная реклама; теле- и радиореклама; аудиовизуальная реклама; наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж); сувенирная реклама; прямая почтовая реклама (direct mail); выставки и ярмарки; компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).

     1. Реклама в прессе. На этого  рода рекламу приходится примерно  половина всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью  для широко круга читателей.  Для данного вида рекламы характерны  периодичность публикаций и распространение за плату.

     Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны побудить интерес возможных контрагентов и налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более  подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламное объявление бывает классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, место продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.