Разработка PR-мероприятий

       Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:

1. установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.

       Этот  элемент должен быть первым, т.к. никто  не может оценить эффективность  чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению  к чему. На практике осуществить  это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно  PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.

       Вместо  того, чтобы пытаться измерить и  оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий, например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события и т.д.;

       2) оценка промежуточных PR-результатов. Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности и количественно определяют суммарное внимание, которое получает организация.

       В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие  показатели, как суммарное число  рассказов, статей и других упоминаний об организации, создающих общее  впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

       Другая  сторона процесса оценки промежуточных  PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR-акций.

       Промежуточными  результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание;

       3) оценка PR-последствий (основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

       Оценка  PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

       Научно-исследовательские  технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;

       4) оценка бизнес и/или организационных  последствий (итогов). Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации).

       Очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые  печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после  выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который  позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы  выявляются предпочтения, которые можно  проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством  предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности, пригодности  и полезности данных товаров и  услуг, ценой и т.д. Все эти факторы  должны быть учтены при оценке эффективности  предпринятых действий.

       Большинство современных организаций и также  многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации.

       Существует  множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особо выделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (в Интернет), оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения. Рассмотрим каждый метод подробнее.

       1. Контент-анализ СМИ - это процесс  изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой  информации (радио, телевидение,  пресса); преобразование полученной  таким образом количественного  материала в качественную форму  посредством разных вычислительных  подходов, которые включают в  себя кодирование и классификацию  отдельных сообщений.

       Ежедневный  анализ ситуации, даже простейший, позволяет  прогнозировать развитие событий, оценивать  сделанные или планируемые шаги конкурентов. Анализ публикаций в СМИ  может дать информационный повод  для заявлений и обращений  в эти издания.

       Текст публикаций представляет собой "стандартизированный  и отфильтрованный культурой  или временем тип сообщения" [31, с.182]. В обществе, где информационное производство играет одну из главных  ролей, текст как универсальное  средство обмена является продуктом  производства и исходным материалом для исследователя. Как пишет  Г.Г. Татарова, "тексты - это то, на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, это использование старого эмпирического  материала для решения новых" задач. Текстовая информация дает возможность  многократного к ней обращения  для поэтапного вытаскивания необходимой  информации" [36, с.40].

       В журналистике текст направлен на коммуникацию с другими людьми и с самим собой. Журналистское произведение одновременно обращено к отражаемой действительности, к воздействующему субъекту и к воспринимающему объекту. В связи с этим текст строится на основе отражения действительности, уже преломленной в сознании журналиста. И в своей содержательной определенности и внутренней завершенности текст становится материальным носителем особого типа знания, которое нацелено на то, чтобы вызвать изменения в поведении или духовной сфере аудитории [10, с.21].

       Формально в демократическом обществе СМИ  являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. Что бы они ни говорили о своем невмешательстве  в процесс сбора, обработки, выпуска  информации, реалии жизни свидетельствуют  об обратном [32, с.216].

       Современный российский рынок прессы характеризуется  большим количеством изданий. Сейчас уже вполне сформировались классы СМИ, каждый из которых специализируется на подаче информации в соответствии с определенным набором информационных поводов:

       - СМИ общего, массового  интереса;

       - СМИ качественные, аналитические;

       - СМИ специализированные [34, с.109].

       В настоящее время контент-анализ используется не только в социологии, журналистике, но и в психологии, исторических исследованиях, лингвистике, литературоведении и т.д. Контент-анализ применяют также в практике изучения писем, поступающих в различные  организации, в политологии, социальной психологии и педагогике, в криминологии, искусствоведении, этнографии и т.д. [47, с.226].

       Обычно  при контент-анализе СМИ принимаются  во внимания следующие факторы (переменные):

       1) способы распространения сообщений  через СМИ:

• время выхода публикаций или радио - телевещания;
• частота публикаций, вещания;
• средство передач2и информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение);
• географический охват.

       2) источник получения информации  и способ размещения сообщения:

• источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);
• уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);
• автор статьи.

       3) охват аудитории (вовлечение аудитории):

• произведенные сообщения;
• общее количество размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.

       4) предметные переменные:

• как, кого и в каком контексте упоминали в сообщении;
• каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте или и там, и там);
• кого конкретно цитировали и как часто;
• какой охват (долю голосов) в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами;
• какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.);
• каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.).

       5) оценочные и субъективные суждения: настроение, интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.

       2. Интент-анализ - сравнительно новый подход к выявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертном оценивании целевой (интенциональной) направленности речи публичных деятелей, выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по его общему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи с этим проблемы включают следующие вопросы:

• Каковы существенные черты психологического состояния автора, которые находят отражение в его речи?
• Каким образом для выражения меняющихся субъективных состояний человек использует язык?
• Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важными для говорящего, чтобы выразить эти состояния?
• Каковы условия, ограничивающие способность автора текста адекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?
• Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватно понимать автора? [39, с.98]

       3. Анализ гиперпространства. Все  больше основным фактором оценки  имиджа, репутации и способа позиционирования  становятся дискуссии вокруг  организации в гиперпространстве  (т.е. в Интернете), в частности,  в чатах, дискуссионных форумах,  на конференциях и т.д. При  анализе эффективности размещения  информации через Интернет могут  быть использованы те же критерии  оценки, что и при анализе статей  в различных средствах массовой  информации.