Разработка PR-мероприятий

     Содержание 

     Введение

     Глава 1. Понятие PR.

1. Сущность понятия PR и его история.

1.2. Место и  роль PR-мероприятий в деятельности организации

1.3 Формы PR-мероприятий.

1.5 Оценки эффективности PR-мероприятий в организации.

Глава2. Анализ эффективности PR-мероприятий в ГК «ПИР»

2.1.Анализ внешней  и внутренней среды предприятия  ГК «ПИР»

2.2 Анализ деятельности  предприятия в области PR-мероприятий

2.3.Оценка эффективности  PR-мероприятий в ГК «ПИР»

2.4.Разработка  рекомендаций по Интернет-продвижению  в организации на основе развития  маркетинговых коммуникаций

2.5. Методические  рекомендации по определению  стоимости предприятия с учетом  PR-мероприятий

2.6. Рекомендации  и предложения по повышению  уровня конкурентоспособности предприятия

Заключение

Список используемой литературы 
 

      
Глава 1. Понятие PR.

1.1.Сущность  понятия PR и его история

Четкой общепринятой формулировки определения PR дать почти  не возможно, т.к. охват действий и целей этого понятия слишком велик.

     Например, Институт общественных отношений в  Великобритании считает, что пиар –  это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под  «общественностью» понимаются работники  данной организации, ее партнеры и потребители  ее продукции. В Новом международном  словаре Уэбстера PR определяется как  «содействие установлению взаимопонимания  и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией  и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и  наука достижения гармоний посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

     Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые появился в США. Американский экономист Р.Смит, основываясь главным  образом на американском опыте,  выделил четыре этапа истории пиара (таблица 1)

     Этапы развития PR

     Таблица 1

 

     Впервые официально само выражение «public relations»  употребил американский президент  Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом  обращении к Конгрессу. В 1830-е  это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое  распространение прессы вызвало  появление пресс-агентов, которые  по сути являются предшественниками  будущих PR-менов.

     В начале 20 века происходит усиление «большого  бизнеса», представители которого имели  не лучшую репутацию,  а именно, в  глазах  основных масс населения,  они виделись как люди, готовые  ради прибыли на всё,  вплоть до нарушения  закона и морали. В данной ситуации основной задачей пиара установление доверия, преодоление непонимания между предпринимательским сословием и остальной частью населения.

     В середине 20 века пиар становиться дисциплиной,  которая уже базируется на научной  основе заложенной Эдвардом Л.Бернейзом. В это же время завершается  консолидация PR-сообщества: создаются  международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы  профессионального поведения.

     В 1970-х преподавание PR стало официально  обязательным для программ экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становиться немаловажным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В условиях формирующегося постиндустриального (информационного) общества возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

     Возникнув первоначально в развитых странах  европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия  появилось после Второй мировой  войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой  приняло участие более 1000 человек  из 25 стран. 

     1.2.Место  и роль PR-мероприятий в деятельности организации

       Для того чтобы грамотно оценить эффективность  той или иной деятельности, важно  понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса. Рассмотрим эти характеристики в данном параграфе.

       По  определению Британского института  связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [4, с.8].

То есть, можно  сказать, что PR - это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам действительности. И.С. Доскова отмечает, что "в зависимости от качества работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений" [13, с.37].

       Очень часто в работах и зарубежных, и российских авторов встречается  определение PR, данное английским ученым С. Блэком: "PR - это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации" [39, с.49].

       Большинство отечественных авторов (Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько) характеризуют  PR как прикладную практическую деятельность. Например, В. Королько называет связи с общественностью "специальной системой управления информацией" [13, с.36].

Суть PR заключается  в том, что в сознание клиента  внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ  фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью  полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями [42, с.60].

       По  отношению к организации PR может  быть внешним и внутренним. Внутренний PR направлен на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании - это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение

Под общественностью  можно понимать «объект, на который направлены все действия по осуществлению PR».Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности. Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или иной акцией. Г.Л. Тульчинский предлагает следующий показатель для определения важности той или иной группы общественности для организации - индекс приоритетности. Индекс рассчитывается по формуле  

П = В + У (1.1) 

где

П - индекс приоритетности для оцениваемой группы общественности;

В - возможность  влияния на оцениваемую группу общественности;

У - уязвимость компании от влияния оцениваемой группы общественности.

Индекс приоритетности рассчитывается субъективно: слагаемые  оцениваются в баллах (от 0 до 100) либо вероятностным исчислением (от 0 до 1). Важно понимать, что PR - это непрерывная  деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и  объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и  более. Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости  репутации в общей стоимости  западной компании выросла с 18 до 82% . Эта тенденция характерна и для российского бизнеса.

По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:

1) контроль мнения  и поведения общественности с  целью удовлетворения интересов  и потребностей организации;

2) реагирование  на общественность;

3) достижение  взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

Г.Л. Тульчинский  считает, что «несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией».Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач - например, Ф. Джефкинс в своей работе "Паблик рилейшнз" упоминает 26 работ PR-отдела. В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (рис.1.), а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек. 

Рисунок 1. - Структура PR-отдела крупной производственной компании 

Как видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью - один из факторов эффективной PR-акции. Итак, Ю Марлоу выделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PR в СМИ:

1) переход PR на интерактивные средства связи;

2) электронные  СМИ всё больше размывают представления  о массовой аудитории;

3) переход газет  и журналов на электронный  формат;

4) потребность  в PR-специалистах как посреднике между организацией и журналистом стремится к нулю.

Для последующего анализа деятельности PR в исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты  и др.).

Внешними PR-документами  являются все те документы, которые  выступают в качестве продукта PR-деятельности - пресс-релизы, пресс-киты, годовые  отчеты, брошюры. Печатное слово выступает  в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания  между организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести  до своих целевых аудиторий. И  печатное слово в этом случае выполняет  две основные задачи: информировать  и убеждать.

Любая работа по подготовке того или иного PR-материала  начинается с описания следующих  моментов:

1. предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);
2. ключевые идеи;
3. объем и формат будущего материала;
4. цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
5. целевые аудитории (группы общественности);
6. "изюминка" сообщения;
7. крайний срок подачи готового материала.