Разработка плана маркетинга товара

     Таблица 6. Анализ возможностей/угроз и анализ сильных/слабых сторон для товара (оценка по 10-бальной шкале)

       

     Поместим получившиеся данные в матрицу стратегического планирования: 

       

     Стратегическое окно возможности товара

     По оси ОХ - анализ сильных сторон

     По оси ОУ - анализ возможностей и угроз

     Можно прийти к выводам, что фирма на рынке имеет довольно большие возможности успеха благодаря неплохим возможностям и сильным сторонам. 

     2.4 Определение целей по маркетингу 

     Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу процесса планирования маркетинга - определению реалистичных целей по товару.

     Цель деятельности фирмы в первое время утвердиться на рынке, занять свою нишу. В дальнейшем целью деятельности должно стать получение стабильной прибыли и расширение рынка сбыта.

     Основные маркетинговые решения, позволяющие ее достигнуть: для того, чтобы утвердиться на рынке, необходимо максимально снизить цены на товар (за счет снижения издержек и невысокой прибыли вначале). Для того чтобы потеснить конкурентов необходимо применять методы концентрированного маркетинга, так как это небольшая начинающая фирма. То есть можно сосредоточить усилия на одном благоприятном сегменте рынка. 

     2.5 Формирование стратегий маркетинга 

     В качестве стратегии охвата рынка изберем концентрированный маркетинг (поскольку это небольшая фирма и, средства ограничены). Необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный для нас сегмент рынка и сосредоточить на нем все усилия.

     Таблица 7. Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

       

     Наиболее благоприятным сегментом будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов или вообще не могут найти подходящий им товар) и со средним уровнем доходов, т.е. около 10 тыс. рублей (но с достаточной покупательной способностью в плане качественных одеял). Этот сегмент был выбран, учитывая следующие критерии:

     -потенциальная емкость рынка;

     -неудовлетворенность покупателей существующим предложением;

     -относительная слабость конкуренции в производстве одеял такого качества. 

     2.6 Разработка комплекса маркетинга 

     Продвижение и реклама. Примем во внимание следующее:

     - нам необходимо сосредоточить усилия на одном сегменте рынка;

     - наш товар не новый на рынке, но обладает определенными преимуществами перед конкурентами;

     - распространители и места распространения постоянны для потребителей;

     - у нас нет больших средств для обеспечения продвижения товара.

     Итак, в качестве основного метода продвижения товара будем использовать рекламу (так как наш товар широкого потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить что-то конкретное или просто посмотреть, что есть. Поэтому мы должны проинформировать их на этом этапе о своем товаре и где его можно купить.

     Наилучшим образом подойдут для этой цели рекламные щиты, информация на которых подается с учетом позиционирования товара, расположены они будут не только в местах продажи. Информация на щитах должна привлекать к себе внимание, быть краткой, легко читаемой на ходу и понятной. Далее можно будет использовать радио-объявления в крупных магазинах и ТВ рекламу на местных каналах. Также можно применять некоторые средства стимулирования сбыта:

     - сезонные распродажи со скидками;

     - рекламные акции;

     - премирование покупателей выдачей карт постоянного клиента со скидкой для последующих покупок. 

       

     Распространение товара. Так как мы небольшая фирма (ограниченные средства и производственные возможности) и выходим на рынок с уже существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно будет распространять наш товар через уже существующие магазины, специализирующиеся на продаже одеял. Таким образом, у нас будет одноуровневый канал распространения товара через розничную торговлю. В будущем, мы планируем распространять наш товар не только в Ивановской области, но и в Костромской, Ярославской и Нижегородской областях, расширяя тем самым, наш канал распространения.

     Поскольку у нас небольшой объем производства и быстро его увеличить мы не можем, нам необходим максимально быстрый оборот денег. Для этого нам необходимо в начале провести пробные продажи (небольшими партиями в как можно большее количество магазинов), чтобы выяснить, где быстрее расходится товар, возможно, получить какие-то мягкие данные о покупательских предпочтениях, скорректировать свою политику по распространению. Что касается магазинов, принимая во внимание нашу ценовую политику, выбирать лучше как универсальные, так и специализированные, со средним или низким уровнем цен.

     Объем производственных запасов должен быть на уровне, необходимом для обеспечения бесперебойной работы. Что касается мест складирования, как готовой продукции, так и производственных запасов, есть необходимость арендовать складские помещения.

     Маркетинговые исследования. Основным направлением маркетинговых исследований для нас является выявление покупательских предпочтений и их мнения о нашем товаре (а также о товаре конкурентов) с целью совершенствования нашей продукции и оценки методов ее сбыта. В качестве источников информации мы можем использовать отчетность нашей фирмы, товары конкурентов, различную специальную и периодическую литературу и т.д. В качестве методов сбора информации мы используем наблюдение (преимущественно в местах продажи) и опрос (как покупателей, так и продавцов).

     Примерный план одного из предполагаемых нами маркетинговых исследований.

     Цель: выяснить, как раскупается пробная партия нашего товара в магазине "Сказочный сон" и что не устраивает покупателей.

     Метод: наблюдение.

     Количество задействованных наблюдателей: 2 человека.

     Время наблюдения: 4 дня по 5 часов.

     Место наблюдения: отдел продаж одеял.

     В дальнейшем планируем проводить эксперименты (с ценой, например) в различных магазинах и более активно использовать опросы.

     Приблизительно затраты на маркетинговые исследования мы планируем такие:

     2011г. - 5 000 р.

     2012г. - 7 000 р.

     2013г. - 9 000 р.

     Затраты на НИОКР. Они будут представлять собой в нашем случае дизайно-конструкторские работы по созданию и совершенствованию товара, а также исследования в области организации производства с целью снижения себестоимости товара. Затраты на НИОКР должны с течением времени увеличиваться. 

     2.7 Прогнозирование продаж 

     Конечно же, в условиях меняющейся экономико-политической ситуации в России трудно однозначно определить тип рынка. В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод, основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

     Цена. При расчете цены мы будем руководствоваться следующим планом:

     - постановка задачи;

     - определение спроса;

     - прогноз издержек;

     - анализ цен и товаров конкурентов;

     - выбор методики ценообразования;

     - установление окончательной цены.

     Так как мы выходим с уже существующим товаром на уже существующий рынок, то должны поставить перед собой следующую задачу: обеспечить выживаемость фирмы в начальный период и одновременно более глубокое проникновение на рынок путем минимизации цен.

     Проведенные нами исследования показали, что спрос на одеяла такого качества эластичен.

     Исследовав лист цен конкурентов, и проведя сравнительные закупки, мы выяснили следующее:

     -в среднем цена одного одеяла 400-3000р.;

     -ткани на 80% линяющие после стирки;

     -изделия преимущественно со смещённым рисунком (недостатки кроя);