Разработка плана маркетинга товара

     Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

     Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка. [4, с. 85]

     Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

     1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

     2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

     3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

     4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

     5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

     Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

     - по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

     - по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

     - по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

     - по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);

     - по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной;

     - по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной. 

     1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж 

     В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий (в том числе, оценки фирмой будущих продаж) руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

     В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

     1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

     2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям,

     3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

     4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

     Система маркетинговой информации -- это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

     Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

     Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

     Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

     Система маркетинговых исследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно (требуют проведения формального исследования).

     Маркетинговые исследования -- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

     1. Изучение характеристик рынка.

     2. Оценка потенциала рынка.

     3. Анализ распределения долей рынка.

     4. Анализ сбыта.

     5. Анализ тенденций деловой активности.

     6. Изучение товаров конкурентов.

     7. Краткосрочное прогнозирование.

     8. Оценка реакции на новый товар.

     9. Долгосрочное прогнозирование.

     10. Изучение политики цен.

     Система анализа маркетинговой информации. Данная система -- это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

     Статистический банк -- совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

     1. Корреляционный анализ.

     2. Регрессионный анализ.

     3. Факторный анализ.

     4. Дискриминантный анализ.

     5. Кластерный анализ.

     6. Анализ временных рядов.

     Банк моделей -- это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?"

     Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы. 

 

      2. Практическая часть

     2.1 Товар 

     Название торгово-производственной фирмы: ООО «Славконтракт».

     Род деятельности: производство и продажа одеял.

     Описание товара и позиционирование: товар представляет собой одеяла, исполненное в различных расцветках, и представлено в разных размерах.

     Виды:

     ватные;

     синтепоновые;

     шерстяные.

     Расцветки: как яркие, экстравагантные, абстрактные, так и спокойные, с изображениями природы и животных. Преимущества нашего товара по качеству: состав тканей делает одеяло очень практичным в использовании, оно легко стирается, и, наряду с этим, очень теплое и приятное к телу, что немало важно для данной категории товаров. Обязательно меняется ассортимент расцветок.

     Разнообразие расцветок и размеров, позволяет подобрать именно то, что необходимо конкретному покупателю.

     Итак, ориентироваться мы должны, прежде всего, на цену и качество (потому что в этом наши основные преимущества перед конкурентами). То есть, у нас самые низкие цены, отменное качество (натуральные ткани, практичность и комфортность в использовании, легко ухаживать, экологичность) и очень большой выбор (по размерам, расцветкам и т.д.).

 

      Таблица 2. Сильные и слабые стороны факторов "Товар-услуга"