Разработка плана маркетинга для промышленных предприятий

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри предприятия.
2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.
3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой  деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели  маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».        Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.  Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:

1. перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
2. конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;
3. главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут  оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х%, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений.         Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.     Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.      Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.  Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

1.установление  цены на продукт в соответствии  с его позицией на рынке;  2. проведение разной ценовой политики на разных рынках;          3. выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

1. каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;        2. уровень послепродажного обслуживания потребителей;         3.деятельность по снижению затрат на доставку продукта;                       4. продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз  убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы 1.

Таблица1 
Проверка стратегического плана 

Не  исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные  продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть  на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.          Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

На  стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.           Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения предприятия, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.  Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения. Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок Франции). Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.           Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале — как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации. Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». Бюджет маркетинга может разрабатываться в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.          В заключение можно отметить, что в разных промышленных предприятиях  конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше. Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы предприятия. Предприятие, которое продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью предприятия позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вывод по теоретической  части

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции предприятия в данный момент, направлений его деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности предприятия, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности предприятия. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность предприятия в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью предприятия.  Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед предприятием: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития. План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.              В итоге можно сделать вывод, что план маркетинга: 1. систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя. 2. позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение. 3. является документом, организующим работу всего предприятия. 4. позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям. 5. позволяет четко распределять время и другие ресурсы.

2. Практическая часть 

2.1. Смета расходов  на создание производства  по выпуску продукции 

    Смету расходов приведем в таблице 1 

    Таблица 1  Смета расходов денежных средств

Статьи  расходов и этапы работ	Значение, руб.	%
1. Исследовательская  работа в процессе строительства  и пусконаладочных работ	51000	3,0
2. Технико-экономическое  обоснование проектов и составление  бизнес-плана	85000	5,0
3. Проектные  работы	136000	8,0
4. Строительство  объекта	408000	24
5.Оборудование и его монтаж	663000	39
6. Приобретение  лицензии	79900	4,7
7. Пусконаладочные  работы	34000	2,0
8. Содержание  дирекции	102000	6,0
9. Авторский  надзор	54400	3,2
10. Неучтенные  затраты	86700	5,1
Итого	1700000	100

 

    2.2. Определение численности  работников предприятия и годового фонда их заработной платы 

    2.2.1. определение численности производственных  рабочих определяется по формуле:

      чел 

    где,   - годовая программа выпуска продукции, ед. продукции; 2600 ед.

                - трудоемкость единицы продукции; 4,8 чел · час

             - годовой фонд времени рабочего с нормальными условиями труда

     часа

      человек 

    2.2.2. Определение численности вспомогательных рабочих, специалистов и          служащих

    Эти категории работников определяется в процентном отношении от численности  основных производственных рабочих.

    Принимаем для рассчитываемого проекта  следующие соотношения категорий:

    Вспомогательные рабочие  -  12%

    Специалисты и служащие  -  7%

      человека

      человек

    2.2.3. Определение годового фонда заработной  платы работников предприятия

    Принимаем тарифную заработную плату и оклад из расчета на 1 месяц в размере:

    Для производственных рабочих  8700 руб.

    Для вспомогательных рабочих  8000 руб.

    Для специалистов и служащих 9500 руб.

    Результаты  расчета годового фонда заработной платы отражены в 

    Таблице 2 

 

 
 

     Таблица 2. Годовой фонд заработной платы 
 

Наименование  контингента работающих	Количество  человек	Тарифная  месячная заработная плата, руб.	Месячный  тарифный фонд заработной платы, руб.	Надбавка  за выслугу лет (12%), руб.	Премия (15%), руб.	Дополнительная  заработная плата (8%), руб.	Фонд  заработной платы
							Месячный, руб.	Годовой, руб.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Производственные рабочие	7	8700	60900	7308	9135	4872	82215	986580
Вспомогательные рабочие	1	8000	8000	960	1200	640	10800	129600
Специалисты и служащие	1	9500	9500	1140	1425	760	12825	153900
итого	9	26200	78400	9408	11760	6272	105840	1270080

 

    

    2.2.4. Определение среднемесячной заработной  платы

       руб./месяц

    где,     -  годовой фонд заработной платы, руб.  1270080 руб.

                - все работающие предприятия, чел.    9 человек

             12     -  количество месяцев  в году

      руб.

    2.2.5.  Расчет отчислений на социальную защиту

    Эти отчисления включают следующие статьи:

• В пенсионный фонд  -  20%;
• Фонд социального страхования  -  3,2%;
• Фонд медицинского страхования  - 2,8%;
• Фонд возмещения ущерба от несчастных случаев и профессиональных заболеваний  - 1,5%;

    Итого отчисления на социальную защиту составляют 28%

    -  Отчисления на социальную защиту  для производственных и вспомогательных рабочих:

      руб.

    где,   - годовой фонд заработной платы производственных рабочих, руб. 986580 руб.

              - годовой фонд заработной платы вспомогательных рабочих, руб. 129600 руб.

      руб.

     -  Отчисления на социальную  защиту для специалистов и  служащих:

       руб.

    где,    - годовой фонд заработной платы специалистов и служащих, руб.  153900 руб.

      руб. 

2.3. Определение расхода материала и энергоресурсов на производство 

    Расчет  расходов приведем в таблице 3

     Таблица 3 Годовой расход материалов и энергоресурсов 

Наименование  материалов и энергоресурсов	Единица измерения	Годовая программа выпуска продукции	Расход на единицу  годовой программы	Годовая потребность  в материалах и энергоресурсах
1. Материалы	т	2600	2,8	7280
2. Энергоресурсы, в том числе: - Электроэнергия - Газ  природный - Тепловая  энергия - Вода  техническая	кВтч м³ Гкал м³
		2600	3,9	10140
		2600	170	442000
		2600	15	39000
		2600	6,55	17030