Разработка новых товаров и услуг

-Продуктовому управляющему параллельно  с его работой с текущими  продуктами поручается также  в сфере его деятельности разработка  новых продуктов.

-Назначается управляющий, непосредственно  ответственный за разработку  конкретного нового продукта.

-Ряд компаний на уровне своего  руководства имеет специальный  комитет, который рассматривает  предложения о новых продуктах.

-В крупных компаниях часто  создаются специальные отделы  по разработке новых продуктов,  занимающиеся всем кругом проблем:  от генерации идей до их  материализации.

-Создаются специальные временные  рабочие группы, разрабатывающие  новый продукт.

-Используется программный подход, когда разработка нового продукта  осуществляется в рамках специальной  программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как  последовательная, так и одновременная  разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации  осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется  тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации  работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы  разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит  от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки — мысленный  процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения  первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем  данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий:

получение начальной информации о  новинке — первоначальная осведомленность;

появление интереса — начинается поиск информации о новинке;

оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку;

опробование;

 принятие решения о том,  чтобы стать постоянным пользователем  нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные  стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование  с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку  данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей  готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся (рис. 3.) на:

Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

Новаторов, готовых приобрести новинку  в числе первых, но после тщательного  анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой  интерес, однако не является одной из жизненных целей.

Обычные потребители, приобретающие  новинку раньше среднестатистического  потребителя (34%), которые находятся  на границе со следующей группой  покупателей.

Консерваторы — скептики, приобретающие  новинку, исходя из опыта ее использования  всеми другими группами потребителей (34%).

Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Рис.3. Категории потребителей с  точки зрения их восприятия нового продукта.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь  должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку на новинки именно они откликаются первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Жизненный цикл  товара.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - период времени  от начала создания товара до окончания  его востребованности на рынке и  прекращения производства. Товар  подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и  «умирает», т. е. уступает место другому  товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими  преимуществами. Выделяют несколько  этапов жизненного цикла товара.

Позволю себе пренебречь таким понятием как "длинные волны Кондратьева" или "большие циклы конъюнктуры  Кондратьева", выявленными советским экономистом Н.Д.Кондратьевым. Теория Н.Д. Кондратьева слишком обширна и её невозможно в достаточной мере отобразить в моей работе. Поэтому, жизненные циклы товара рассмотрим в общепринятой схеме ВНЕДРЕНИЕ-РОСТ-ЗРЕЛОСТЬ-СПАД.

Жизненный цикл товаров можно разделить  на несколько основных этапов:

Этап выведения  товара на рынок

Характеризуется очень высокой  степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый  товар.

Маркетинговые усилия предприятия  направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия  высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи  с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием  продаж.

Если товар оказался успешным и  перешел в фазу роста, у производителя  начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может  позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить  все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования  или модификация товара наиболее эффективна.

Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности  расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми  конкурентами.

 

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и перспективы  прибыли снижаются, некоторые фирмы  сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются  специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические  интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых  случаев возрождения рынка, прекращение  выпуска технологически устаревшего  товара становится неизбежным.

Каждый продукт живет на рынке  определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим и вводится понятие  жизненного цикла продукта (рис.4.).

Жизненный цикл продукта — время  с момента первоначального появления  продукта на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным  циклом, включающим НИОКР, освоение в  производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный  цикл описывается изменением показателей  объема продаж и прибыли по времени  и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис.4. Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется  незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших  начальных затрат на маркетинг, малых  объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется  быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная  доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного  падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты  на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется  или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении  начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних  стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо  к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке  продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет  изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция  также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве  и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые  стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как  правило, остается более или менее  одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт  когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем  его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени  и интенсивность перехода из одной  стадии в другую имеют большие  различия в зависимости от специфики  продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший  себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт  уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт  находится на стадии зрелости или  насыщения, то необходимо предпринять  усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 5).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство  продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных  фаз жизненного цикла в той  или иной степени предсказуемы. Кроме  того, в зависимости от того, на каком  уровне агрегирования рассматривается  продукт, можно рассматривать различные  типы кривых жизненного цикла.

Рис.5. Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис.6). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 6. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические  способы ее удовлетворения (от первобытных  транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных  транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут  реализовываться с помощью различных  конкретных технико-технологических  решений. Например, в автомобилях  могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный  цикл. Радиопередающие устройства последовательно  использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой  кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических  новшеств. Эти кривые жизненного цикла  могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию  к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла  часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с  неизбежностью следует своей  кривой жизненного цикла. Когда объем  продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском  другого бизнеса.