Разработка новых товаров и услуг

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение  высшего профессионального  образования 

 

САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

КАФЕДРА ТЭ И ЭН

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Разработка  новых товаров и услуг»

 

 

 

Выполнила : Александрова А.И.

Гр. 330, ЗФ, курс 3, ЭУС

Проверила :Щеголева И.П.

 

 

 

 

Самара 2012 

СОДЕРЖАНИЕ:

Содержание………………………………………………………………2

Введение……………………………………………………………......…3

1. Новый товар………………………………………………..……………4
1. Понятие «новый товар»…………………………………………4
2. Этапы разработки новых товаров……………………………..5
3. Жизненный цикл товара………………………………………..6
4. Анализ жизненного цикла товара  на примере компании ОАО «Живая вода»………………………………………………16
2. Причины успеха и неудач новых товаров……………………………19

2.1 Факторы успеха новых товаров…………………………………...19

2.2 Причины неудачи……………………………………………...……23

Заключение………………………………………………..……………..26

Список литературы……………………………………………………..27

 

Введение

Маркетинг — это не только реклама  и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением  того, что производить! Организации  добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя  и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления  услуг в сфере образования  или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а  также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов  до приобретения дивана. Маркетинг  необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного  окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно  она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и услуги. Однако и после того,  как новый  товар или услуга окажется на рынке, они не могут быть предоставлены  сами по себе. Необходимо применять к ним правильные маркетинговые стратегии по мере того, как они проходят стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами и услугами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или  увеличение их числа.

Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых  исследований при разработке и освоении новой продукции и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Новый товар.

1. Понятие «новый товар».

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских  свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Новые  товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать следующим  образом:

-товар, не имеющий аналогов на рынке – оригинальный итог принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке.

-товар, который имеет весомое  качественное усовершенствование  по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, постепенное замещение кварцевых  часов электронными;

-товар, который уже был на  рынке, после этого усовершенствован  так, что его свойства принципиально  не изменились (телевизоры на  батарейках);

-товар рыночной новизны, т.е.  новый только для данного рынка  (услуги кабельного ТВ);

-старый товар, успешно наведший  себе новую сферу применения.

Создание и вывод на рынок  нового товара являются для производителя  проверкой на прочность. По утверждениям специалистов, из 80-100 идей новых товаров  в жизнь воплощается лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новинки  терпят поражение. Среди неудачников  – 40 товаров широкого потребления, до 20 товаров производственного  назначения, до 10% услуг. Никто не застрахован  от неудач. Важно понять, почему новый  товар потерпел неудачу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Этапы разработки  новых товаров.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней  новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Рис. 1. Уровни новизны продукта

Из рис. 1. видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает  появление существенных управленческих проблем и связана с высоким  риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок  для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного  преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи "Новинка!", вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый  продукт двумя способами: путем  покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных  разработок.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

-генерация идей;

-отбор идей;

-разработка концепции и ее проверка;

-разработка маркетинговой стратегии;

-анализ бизнеса;

-разработка непосредственно продукта;

-пробный маркетинг;

-коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 2.).

 

Рис. 2. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 2, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты  на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой  стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом  продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного  характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может  быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области  конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно  продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более  широкое понятие по сравнению  с НИОКР, представляет трансформацию  концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую  разработку продукта.

Пробный маркетинг  или испытание на рынке является одной из заключительных стадий создания нового продукта. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских  товаров используют следующие методы:

стандартное тестирование рынка;

контрольное тестирование рынка;

имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственного назначения образцы  продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Организация разработки новых продуктов  в компании может осуществляться по-разному: