Разработка нового товара

Таким образом, существует большое  множество факторов, которое и  определяет тот или иной вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение  потребителя на рынке товаров  производственного назначения. Рынок  товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:

- на этом рынке меньше  покупателей;

- эти немногочисленные  покупатели крупнее;

- они сконцентрированы  географически;

- спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления;

- этот спрос неэластичен;

- спрос резко меняется;- закупки осуществляются профессионалами.⁵

1.2 Этапы процесса принятия решения на примере товаров мебели.   

Рассмотрим модель поведения  потребителя на примере конкретного  товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке  мебели. Мебель относится к товарам  длительного использования и  предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров  растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения  о покупке состоит из следующих  этапов:

1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка.
5. Процесс потребления.
6. Оценка выбора.
7. Освобождение от товара.

Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается требованиями концепции  маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит Вас  постоянными клиентами.

Проанализируем последовательно  каждый этап. При этом обратим внимание на то, (1) какие внутренние и внешние  факторы воздействуют на потребителя  в каждой стадии принятия решения  и какие из этих факторов могут  быть использованы продавцом (принцип  системы), (2) какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).⁶

Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако, прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека.  

 

Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

1. Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов.⁷

 

 Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить  на три составляющих:

1. Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).
2. Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).
3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

 

 

Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристики.

Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных магазинах.Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.

 
Процесс потребления  и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Исследование процесса принятия решения о покупке  мебели “ Шатура”

2.1 Краткая история развития  Шатурской мебельной фабрики.

Производственное мебельное  объединение "Шатура" начинает свою историю с июля 1961 года, когда была выпущена первая партия шкафов для платья в одном из действующих цехов мебельной фабрики N 2. Проектная мощность предприятия по выпуску товарной продукции составляла 21,13 млн. руб., в том числе по основному виду продукции - мебели -18,5 млн. руб. Территория, занимаемая предприятием - 67 гектар.

1991-1998: РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ

В 1993 году ПМО "Шатура" выигрывает конкурс по программе  ТАСИС (Technical Assistance to Commonwealth of Independent States - программа технического содействия странам СНГ, реализуемая под эгидой Европейского Экономического Союза. В 1995 году началось обновление производства. В основу реконструкции положен принцип технологической специализации, где каждый участок производства выполняет свою конкретную технологическую операцию, доводя ее до совершенства. В результате проведенной реструктуризации производства на предприятии было создано современное, гибкое, высокомеханизированное производство с законченным циклом, начиная от раскроя плитных и листовых материалов до отгрузки мебели.

В это же время начинается структурная перестройка предприятия  и реорганизация бизнес-процессов. Вместо десяти заместителей и начальников  служб у гендиректора стало четыре помощника: директора коммерческий, по производству, финансовый и административный. При этом коммерческий директор возглавил  два из четырех приоритетных направлений - исследование рынка и создание нового продукта. Была создана служба маркетинга. Существенные изменения  коснулись всех основных служб предприятия.

В апреле 1996 года была начата работа по смене ассортимента. При  обновлении ассортимента был применен новый подход к конструированию  мебели - внедрения модуля. "Модульный  принцип" позволяет покупателю компоновать  мебель по своему вкусу и возможностям, меняя соотношение размеров, дизайн и т.д. Повысило привлекательность  и применение новых текстур: под  грушу, розовую березу, итальянский  орех, старый дуб, а также использование  итальянских фасадов. К концу 1998 года предприятие почти полностью  обновило ассортимент выпускаемой  продукции. ⁸

1998-2002: РОСТ

Выполнение плана реорганизации  предприятия принесло компании свои плоды: с 1997 года в компании наблюдался устойчивый рост продаж, достигавший 20-25% в год. «Шатура» быстро превратилась в безусловного лидера отечественного мебельного рынка, владеющего самым  мощным мебельным брэндом.

В конце 99-ого «Шатура» приступила к разработке стандартов и оформлению фирменных магазинов «Шатуры». Это  время можно считать первым шагом  Компании на пути от дилерской товаропроводящей сети к франчайзинговой. Постепенно внедряя не только внешние, но и внутренние стандарты оформления магазинов, а также стандарты качества обслуживания потребителей, «Шатура» добилась резкого увеличения продаж в расчете на 1 торговую точку. Это позволило провести селекцию сети, упорядочив ее географически, оставив в ней только те торговые точки, которые соответствовали стандартам «Шатуры». К концу 2002 года сеть фирменных магазинов «Шатура» состояла из 600 торговых точек в 67 регионах России.

 

2002: ОСНОВНЫЕ  РЕЗУЛЬТАТЫ 

• Объем продаж компании - более 104 млн. долларов США
• Доля мебельной компании «Шатура» среди отечественных производителей мебели - 10,6%.
• Торговая марка «Шатура» - единственный национальный мебельный брэнд России.
• «Шатура» - победитель всероссийского конкурса «Лучшие российские предприятия» в самой престижной номинации "За стабильно высокие результаты" .
• Количество сотрудников - 2764 человек
• Средняя заработная плата - 7670 руб. (на 73% выше среднемесячной зарплаты по России в 2002 году) ⁹

2003-2005: СТРАТЕГИЯ  ПЕРЕМЕН

ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ. В 2002-2003 гг. «Шатура» провела гигантскую работу по оценке ситуации и выработке стратегии  дальнейшего развития компании. 25 ноября 2004 г., когда были приняты основополагающие документы компании - Миссия, Философия  и Видение, стало новой точкой отсчета в истории современной  «Шатуры». Высшая стратегическая цель «Шатуры» - «быть стремительной, сильной  мебельной компанией мирового уровня с высокой акционерной стоимостью, всегда предоставляющей лучшую возможность  потребителям обустроить свое жизненное  пространство». В соответствии с  этой целью компания стремительно меняется, ревизуя при этом свои стратегические планы, организационную структуру, отношение к себе и окружающему  миру.

РАЗВИТИЕ КОМПЕТЕНЦИЙ  В ОБЛАСТИ РИТЕЙЛА. Торговая компания "Шатура" была создана на базе коммерческой службы МК "Шатура" в 2002 году. Целью создания торговой компании явилось укрепление и развитие деятельности "Шатуры" в качестве дистрибьютора мебели, а также дальнейшее продвижение брэнда "Шатура" на российском и зарубежном рынках. За время своего существования Торговая Компания создала необходимые компетенции для качественно нового подхода к развитию торгового бизнеса в компании, осуществила ряд крупнейших проектов, направленных на сохранению лидирующих позиций на мебельном рынке России: разработка и внедрение нового брэнда, развитие франчайзингого пакета, разработка и открытие магазинов нового формата и пр.

РАЗВИТИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ МОЩНОСТЕЙ. Параллельно с развитием  мощностей на производственной площадке в Шатуре, компания стремилась привлечь дополнительные производственные мощности «на стороне». В 2003 году по процедуре  банкротства были приобретены производственные мощности ЗАО «ЕМК» (Саратовская обл., г. Балаково), которые в перспективе могут равняться производственным мощностям в Шатуре». Эта покупка, с одной стороны, позволила сохранить активы одного из самых крупных и современных мебельных предприятий России, а с другой – обеспечить «Шатуру» надежным запасом производственных мощностей, необходимых для осуществления стратегических планов компании. (Более подробно о сотрудничестве «Шатуры» с «ЕМК»

СТРОИТЕЛЬСТВО ЗАВОДА ПО ПРОИЗВОДСТВУ ДСП. В июле 2004 года «Шатура» осуществила  первый запуск комплекса по производству ламинированных древесностружечных плит. Этим пуском была подведена черта  под более чем 7-летней работой  «Шатуры» по созданию стратегической базы по производству основного сырья  для производства мебели. Общая стоимость  работ по созданию комплекса составила  более 45 млн. долларов США; в настоящее  время производство ДСП уже выведено на проектную мощность и полностью  закрывает все потребности «Шатуры» в данном материале, а также активно  способствует решению проблемы дефицита качественной ДСП на российском рынке, осуществляя ее продажи сторонним  производителям.

 

 

 

 

 

2.2 Современная организация  работы предприятия “Шатура”

Множество вариантов цветового  исполнения и отделки позволяет  мебели «Шатуры» гармонично вписываться  в любой интерьер, а модульный  принцип создания гарнитуров даёт возможность  оптимально использовать пространство в помещениях любой планировки. Миссия ОАО «Шатура»: наилучшим образом удовлетворять потребности покупателей в России и странах ближнего зарубежья в высококачественной мебели для дома и офиса. Цель деятельности компании - получение максимальной прибыли от производственной деятельности и наиболее полное удовлетворение работников предприятия в профессиональном и личностном развитии. В составе организационной структуры управления мебельного комбината «Шатура» создан комплекс по управлению персоналом Руководитель по управлению персоналом подчиняется непосредственно генеральному директору ОАО «Шатура».С целью достижения наилучших результатов использования персонала в процессе производства в службе по управлению персоналом создан отдел по организации производства и управления. В своей деятельности он решает три основные задачи: