Разработка нового товара в системе маркетинга

 

По сравнению  с представителями британских компаний японцы существенно выше оценили  необходимость создания товара, превосходящего конкурентов по качеству и надежности, а также по цене. Можно сделать  вывод: японские компании уверены в  том, что для достижения успеха на современном изобилующем товарами рынке продукт обязан обладать конкурентным преимуществом.

Исследование  в бельгийской химической промышленности

Проведенный де Мерлузом опрос, для которого были выбраны 163 новых товара бельгийской химической промышленности, показал, что под успехом нового товара опрошенные менеджеры понимают скорее высокие финансовые результаты (прибыльность), нежели технологические, коммерческие или стратегические достижения. В данном исследовании были установлены следующие ключевые факторы успеха:

Главный фактор успеха – отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можно более раннее обнаружение  неудовлетворенной потребности  в ходе разработки товара и подход не с технологических позиций, а  с позиций решения проблемы клиента.

Второй  ключевой фактор успеха – большая  ценность для потребителя: предоставление нового сервиса, выгоды или функции  либо их предоставление в усовершенствованном  виде. Превосходство товара может  являться результатом отсталости конкурентов.

Третий  фактор успеха – качество предоставления нового товара рынку, т.е. интенсивность  операционного маркетинга – рекламы, сбыта и его стимулирования. Данное наблюдение подтверждает, что операционный маркетинг может быть эффективен при условии правильного выбора стратегии.

Четвертый фактор, напрямую определяющий успех, - это технологическая синергия. Когда фирма пользуется эффектами  обучения и/или масштаба в своей  научно-исследовательской, опытно-конструкторской  и производственной деятельности, она  добивается более высоких финансовых результатов.

Важно отметить, что все четыре фактора  контролируются фирмой. Соответственно успех нового товара является результатом  не везения и удачи, а правильных управленческих действий. Данное наблюдение совпадает с мнением, высказанным  Р. Купером.

В дополнение к этим факторам, напрямую связанным  с успехом, был также установлен ряд косвенных:

Привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста и конкурентной ситуации. Обычно эти два фактора  неподконтрольны фирме.

Процедура отбора новых товаров, основанная на тщательном изучении существующих синергетических  эффектов в коммерческой сфере, т.е. на наличии необходимых коммерческих компетенций.

Надлежащая  организационная структура, содействующая  процессу разработки новых товаров: поддержка со стороны высшего  руководства, существование лидера, налаженные коммуникации и межфункциональная координация.

И, наконец, в ситуациях, когда новые товары удовлетворяют имеющиеся потребности, необходимость в маркетинговом  давлении меньше.

Опрос также показал, что указанные  факторы успеха не зависят от типа инновации. В ходе исследования был  установлен еще один немаловажный факт: факторы успеха подвержены регулирующему воздействию со стороны некоторых переменных.

 

Глава 3.

3.1 Предложения по  сокращению риска  провала новой  продукции на рынке

Разработка  новых направлений деятельности сопряжена с высоким риском. Снизить  этот риск можно, систематически применяя процедуру оценки и развивая идеи новых товаров. Основными факторами  успеха станут те, которые подконтрольны  компании. В результате должен возникнуть систематический и непрерывный  диалог между соответствующими функциональными  подразделениями организации, т.е. между  отделами НИОКР, маркетинга, производства и финансов. В ориентированной  на рынок компании разработка нового товара – это межфункциональная задача, в выполнении которой задействована вся организация.

Известный учёный Р. Купер сформулировал 15 выводов, относящихся к успешной разработке новых товаров:

Фактор  успеха номер один – это уникальный, превосходящий конкурентов товар: дифференцированный продукт, обеспечивающий потребителю уникальные выгоды и  повышенную ценность.

Важным  фактором успеха является твердая ориентация на рынок: разработка нового товара в  соответствии с веяниями рынка и  с ориентацией на потребителя.

Стремление  к мировому рынку: международная  ориентация при конструировании, разработке и маркетинге нового товара придает  инновации дополнительное преимущество.

Прежде  чем приступать к собственно разработке, необходимо проделать большую подготовительную работу.

Одно  из основных различий между товарами-победителями и товарами-побежденными заключается  в строгом и раннем определении  концепции будущей разработки.

Для успеха нового товара крайне важен продуманный  и надлежащим образом осуществленный выход на рынок. А главное в  выходе на рынок – это надежный маркетинговый план.

Правильную  структуру и климат в организации  также можно считать ключевыми  факторами успеха.

Поддержка топ-менеджмента не гарантирует успеха, но, определенно, играет позитивную роль. Однако многие менеджеры высшего звена этим пренебрегают.

Для достижения успеха принципиально важна синергия. Проекты, представляющие собой «шаги  в сторону», как правило, оканчиваются неудачей.

Товары, предназначенные для привлекательных  рынков, достигают более высоких  результатов. Привлекательность рынка  является важным критерием отбора проектов.

Успех нового товара можно предсказать, а  с помощью характеристик товара-победителя можно точнее осуществлять отбор  концепций, концентрируясь на желаемом результате.

Успехом нового товара можно управлять. Повышенного  внимания требуют полнота, постоянство  и качество исполнения.

Должны  иметься в наличии все необходимые  ресурсы.

Главное – скорость! Но не в ущерб качеству исполнения.

Компании, подходящие к разработке новых товаров  поэтапно и дисциплинированно, достигают  более высоких результатов. 

3.2 Как вывести на рынок новый товар

На рынке, где нет дефицита, изобилие товаров  и услуг создаёт трудности  для вывода новой продукции. Эти  трудности особо ощутимы при  нехватке средств для диверсификации производства, организации полномасштабной рекламной кампании и позиционирования на рынке новых товаров [12, стр.46]. Перед менеджерами фирм-производителей стоит сложная задача: не затрачивая больших средств, повысить потребительские свойства продукции и путем ее модернизации и придания дополнительных функций увеличить объем продаж.

Рассмотрим  основные направления нужных рынку  модификаций продукции и способов ее позиционирования.

1. Расширение  брэнда, ранее удачно зарекомендовавшего  себя в определенном секторе  рынка для вхождения в него  с модернизированным товаром  на новые или уже ранее освоенные  сегменты. Классические пути расширения брэнда: тот же продукт (товар), но в новой форме; изменение размеров; улучшенная формула продукта; несколько измененные вкус, запах, оттенок, придаваемые товару новыми компонентами; дружественные или сопутствующие товары; новый дизайн; новая упаковка; более удобная для покупателей расфасовка и т.д. Все это дает ряд преимуществ: значительная экономия средств и времени на создание известности, привлечения покупателей к модернизированному товару; «новинка» перекрывает дорогу конкурентам с выходом аналогичной продукции на определенные секторы рынка. Но имеются и недостатки: неудачный запуск расширения брэнда может нанести вред основному брэнду; возможен эффект «подавления» модифицированным товаром своего «родителя».

Приведем  примеры расширения брэнда.

К существующему  на рынке брэнду стирального порошка  «ОМО» фирма выводит на этот рынок  его новую модификацию – «ОМО-КОЛОР», который лучше отстирывает цветное  белье.

Известная в мужском обществе фирма Gillette, производящая апробированные аксессуары для бритья, выпускает две новые модификации – Gillette Slalom (более маневренный) и Gillette Sensor (более чувствительный) для наиболее комфортного процесса бритья.

2. Придание  товару дополнительных функций  и удовлетворение сопутствующих  потребностей пользователей. Спросом пользуются блокноты, в которых предусмотрена возможность смены комплекта страниц или замена отдельных листов и есть место для размещения калькулятора и карандаша; ручные часы с набором сигналов, календарем и выдачей различной информации; чайники со свистком и указателем объема воды и температуры воды; телефоны с фиксацией номера аппарата, с которого поступил вызов, памятью и видеодисплеем; кошельки с секретным отделением и т.д.

Покупателей привлекают совершенствование и  новые возможности - вариации способов монтажа и крепления (размещения) товаров длительного пользования  в нужном месте и в зависимости  от размеров и геометрии рабочего пространства; возможность самостоятельного выбора дизайна товара и т.д.

3. Объединение  товаров в комплект. Идея предусматривает  объединение в комплект товаров  с общим конструкторским элементом  (например, набор инструментов –  шило, комплект отверток, долото  – имеет общий элемент: пустотелую  ручку-держалку, на которой их  можно по очереди крепить, а  затем хранить в ней и др.). В комплект объединяют и товары  близкого назначения, из которых  формируются так называемые «товарные  серии».

Эффективен  и прием «удвоения товара» - «сладкая парочка», конфеты типа «Баунти», двойное  лезвие для бритья, а также принцип  «матрешки» (пластмассовые стаканчики, чемоданы, которые вкладываются один в другой).

3. Облегчение  условий транспортировки (перемещения)  и хранения товара. Идея приспособить  к большим сумкам-баулам колеса  принесла немалую прибыль тем,  кто ее реализовал. Тележки для  перевозки мелкой клади, вещей  в аэропортах и вокзалах, мебель  и оборудование на колесах,  гибкие коммуникации – примеры  применения идеи облегчения доставки товаров к покупателям.

Ранец для переноски вещей, удобные  ручки на товаре и упаковке, согласованные  размеры товара и геометрии упаковки, упругая и прозрачная упаковка, удобная форма доставки товара в нужное место – еще одна возможность повысить востребованность продукции.

Товар становится более дешевым, более  качественным и более желаемым и, следовательно, лучше продается, если место его производства или сборки максимально приближено к месту  реализации. Это в первую очередь  относится к продуктам питания  и к товарам длительного пользования  с большими массой и размерами.

4. Улучшенный  и оригинальный дизайн продукции.  Данный путь рассчитан на придание  товару конструктивных особенностей  и формы, удовлетворяющих потребности,  предпочтения и вкусы различных  категорий пользователей. Сюда  относятся: придание товару нетрадиционной  формы; принципы максимизации  и минимизации размеров; посуда  прямоугольной формы лучше размещается  в рабочем пространстве холодильника  и в шкафу; удаление лишних (промежуточных) конструктивных  элементов и деталей (электрическая  вилка, впрессованная в полимерный  материал; упругая бутылка для  жидких лекарств с мерным отверстием  вместо пипетки) и др.

5. Ожидание  сюрприза. Помимо основных свойств  товару придаются дополнительные, способные приятно удивить, развлечь или принести пользователям неожиданную выгоду, пользу. Это товары типа «киндер-сюрприз»; товары с номерами (билеты на спортивные и культурные мероприятия; лотерейные билеты, которые затем принимают участие в розыгрыше ценных призов и вещей).

6. Возможность  дозированного использования товара  и предложение товара в различных  расфасовках. При потреблении  некоторых товаров важно точно  измерить их разовое потребление  (аэрозольные флаконы с дозатором  порции; элементы сантехники с  дозированным количеством выдаваемой  воды; мерный стаканчик в упаковке  стирального порошка).

Очень удобно, когда можно купить товар  в нужной (удобной) расфасовке для  оптимального разового употребления (клей, краска, молоко, пиво, кофе и т.д.). При дроблении порций товара потребитель имеет возможность приобрести то его количество, которое действительно нужно в данный момент. Меньшие порции товара можно продать относительно дороже, но такая покупка становится доступной для большего числа пользователей.

7. Обеспечение  охраны товара. Это важное направление  модернизации товара. Охранные устройства  автомобилей, компьютеров, номерные  замки, звуковая сигнализация, радиофицированные  системы поиска на случай угона  автомобиля – все это делает  более надежным и продолжительным  обладание дорогостоящими предметами  длительного пользования и привлекает  покупателей.