Разработка нового товара в системе маркетинга

Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное  положение компании, ее способность  к восприятию нового товара, соотношение  между наличными финансовыми  ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

Многие  идеи новых товаров тесно связаны  с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической  осуществимости предложенной идеи и  вероятности успеха в решении  стоящих технических задач [8, стр. 307]. Следует остановиться и на проблемах  производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут  издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать  непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как  с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным  риском в процессе использования  товара клиентами.

3. Исследование  потребительских свойств товара  и анализ рынка. После одобрения  идеи на этапе предварительной  оценки приступают к проведению  исследований технического и  экономического характера, а также  к исследованию рынка. Объем  технических исследований может  быть самым разнообразным в  зависимости от трудности обеспечения  удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям  существующего ассортимента, тем  меньше потребность в технических  исследованиях. На этом этапе  выясняют физические свойства  нового товара, организуют производство  небольших партий этого товара  в лабораторных условиях, приступают  к исследованию проблем его  возможного использования, начинают  предварительную работу над патентами,  проводят предварительные оценки  издержек производства. Некоторые  товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые  продукты, могут поставляться пробными  партиями ограниченному кругу  клиентов, что позволяет провести  предварительную оценку их пригодности  для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.

4. Изучение  особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории.

Кроме того, на данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты  по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз  тщательно проверяется конструкция  товара, дабы убедиться, что все заслуживающие  внимания предложения и советы, собранные  в ходе ограниченных пробных испытаний  товара в рабочих условиях, должным  образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего  изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала  для подготовки отчета о состоянии  дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего  направления работ над проектом.

5. Организация  опытного производства. Одна из  основных задач данного этапа  заключается в проверке приемлемости  и пригодности предлагаемой технологии  изготовления товара. Для этой  цели развертывают небольшое  опытное производство, на котором  изготовляются ограниченные партии  новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность  опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию  и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства [6, стр. 314]. К этому времени  заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель  получает сведения о возможных путях  и способах применения новинки. В  ходе опытного производства на товар  назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более  точно, определить размеры рынка  и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта  в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему  руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного  производства. Именно в этот момент компания принимает решение о  выделении для продолжения работ  крупных сил и средств.

6. Серийное  производство и начало комплексной  программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Другими словами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства. 

1.3 Место службы маркетинга  в создании новой  продукции

В системе  инновационной деятельности предприятия  ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от её работы зависит рыночный успех нового товара.

Задача  служб маркетинга предприятия состоит  в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в  инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений  в процессе создания коммерчески  успешных новых товаров.

Вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), то есть в реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям.

Формирование  и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений.

Консультации  специалистов и подразделений предприятия  по всему спектру вопросов, относящихся  к рыночным аспектам инновационной  деятельности.

Первое  направление. Зарубежный опыт показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.

Служба  маркетинга осуществляет виды работы, включающие:

Обучение  персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с  формированием навыков поиска и  отбора коммерчески перспективных  идей новых товаров, грамотной работой  с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

Обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией в интересах активизации  их информационных усилий;

Привлечение соответствующей части персонала  предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;

Стимулирование  творческой активности сотрудников  с помощью конкурсов, ярмарок  идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его  инициативные предложения и их использование, поощрение любого достижения работника  в области нововведений. Работа маркетологов, обеспечивающая развитие инновационного потенциала работников, является очень  важной.

Второе  направление – информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба  маркетинга должна обеспечивать предприятие  информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции  отрасли, применяемой технологии). В  последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями  и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

Третье  направление – консультационное. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учётом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.

В целях  коммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С.Нильсен» предложила ещё в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая, несмотря на некоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. В основе её - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.

Последовательное  поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить  рыночные шансы и возможности  товара. В силу своей универсальности  этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов.

Несомненно, консультационное обеспечение инновационной  деятельности не сводится к комплексной  критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы.

Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трём направлениям, формирует  как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит «реализующую» часть работы, связанную с нововведениями.

Служба  маркетинга активно участвует в  такой работе при создании нового товара на трёх основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых  товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового образца.

В любом  случае коммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга. И поскольку  рассматриваются пока лишь идеи, а  до их выхода на рынок в материализованном  виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности. При этом используется определённый набор вопросов, ответы на которые  позволяют производить «фильтрацию» идей. В числе таких вопросов, например, следующие. Имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? Насколько готов рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?

Оценка  по системному набору вопросов проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей  соответствующих подразделений  фирмы.

Сделанные оценки относительно перспективности  идей носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства  предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых  товаров.

Этап  разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его  рыночной судьбы.

На этапе  разработки и создания опытного образца  служба маркетинга проводит:

Периодическую оценку разработки с помощью матрицы  Нильсена либо сходного аналитического аппарата;