Разработка норматива затрат на рекламу

Надо  сказать,  что результаты  экономической  эффективности  рекламы,

Исчисленные таким способом, будут не совсем точными, потому  что при расчете не  учитываются   расходы  по  другим  статьям  издержек  обращения, связанные с ростом товарооборота.  Поэтому  для  определения   экономической эффективности длительных  рекламных  мероприятий  существует  своя  методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится  несколько  месяцев  и более, на реализацию  товара,  помимо  рекламы  могут  действовать  и  такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы  их продажи и т.д. Для определения  экономической  эффективности  рекламы  в  этом  случае представляется  правильным   определить   индексную   зависимость   динамики

товарооборота от фактора  рекламы  и  других  факторов,  действующих  помимо рекламы.

Индекс  рекламы может быть определен  как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или  фирмы  к  индексу  товарооборота  сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы.  Прирост  этого  показателя (индекса рекламы)  определяется как разность  между индексом  товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр -  1).  Затем,  используя  данные  о среднедневном    товарообороте     дорекламного     периода,     вычисляется дополнительный  товарооборот  и  дополнительное   реализованное   наложение, полученное  в  результате   воздействия  рекламы.  Разность   между   суммой дополнительного   реализованного   наложения   и   расходов,   связанных   с

осуществлением    рекламы,    является    показателем    ее    экономической

эффективности.

При  определении  экономической  эффективности  длительных  рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не  только издержки на рекламу, но и расходы по  другим  статьям  издержек   обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере  роста  товарооборота,  возрастают издержки  обращения,   зависимые   от   товарооборота   (заработная   плата, транспортные расходы,  потери товаров в пределах норм естественной  убыли  и др.).

Экономическая эффективность рекламы  может  быть  определена  также  на

основе  таких  частных  экономических  показателей,  как  отношение  величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды  рекламы  к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими  видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия  рекламы  используются методы, основанные  на  учете  и  оценке  характера  воздействия   отдельных средств рекламы на человека. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ  РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ

 

  По отчетности фирмы имеются следующие итоги  реализации товаров и расходов на рекламу.

  Таблица 2.1.

  Итоги реализации товаров и расходов на рекламу 

 

  обоих процессов: изменения объема продаж и изменения  затрат на рекламу.

  В варианте ручного расчета данные нанесены на график (рис. 2.1 и 2.2) фактические объемы продаж и расходов на рекламу в виде ломаных линий. Из рисунков явно прослеживается степенная функция обеих зависимостей. Поэтому аппроксимирующую функцию (в дальнейшем она называется расчетной) будем отыскивать в виде зависимости:

  - для объемов  продаж: 

                                           ,              (2.1)                   

  - для расходов  на рекламу:

                                                           (2.2)                   

  где - параметры искомых аппроксимирующих функций. 

Рис.2.1 Зависимость объема продаж во времени

Рис.2.2 Зависимость расходов на рекламу во времени 
 

   Метод  наименьших квадратов для степенной  зависимости дает систему нормальных  уравнений для отыскания указанных  параметров:

  - для объемов  продаж:

             (2.3)

  - для расходов  на рекламу:

         (2.4) 

  При компьютерном варианте решения задачи аппроксимация  осуществляется по трем (и более) зависимостям. Для решения задачи принимается  та из них, которая имеет наименьший коэффициент вариации: 
 

  Аппроксимирующая  функция и все результаты расчета  по ней выводятся на печать в виде графиков При ручном счете необходимых  сумм, воспользуемся вспомогательными таблицами 2.2 и 2.3 . В первом случае (для объема продаж) имеем: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2.2.

 

  Система уравнений (2.3) примет вид: 

  

            

     a= 0.13 
 

  Расчетная функция объема продаж имеет вид: 

                          ,                 (2.5) 

  Среднее квадратичное отклонение : 
 
 

  Коэффициент вариации: 

  Коэффициент вариации показывает, что объем продаж варьирует относительно найденного тренда (2.5) в среднем на 1.5%. Это дает возможность утверждать, что точность аппроксимации достаточно высокая и нет никакой необходимости сокращать эту вариацию путем подбора других  более сложных (в отличие от степенной) зависимостей.

  Абсолютная  скорость роста продаж (первая производная): 
 
 
 
 
 

  Темпы роста: 
 

Во втором случае (для расходов на рекламу):

Таблица 2.3

  Система уравнений для расходов на рекламу (2.4) имеет вид:

   26.9487 = 3.1780β + 4 lnb  

   21.3806 = 3,6091β  + 3.1780 lnb

     lnb = (26.9487 – 3.178 β)/4

    21.3806=3.6091 β + 3.178(26.9487 – 3.178 β)/4

β = - 0.03

b = 862.9 

  Расчетная функция имеет вид: 

      Р_р = 862.9t^-0.03  .(2.6) 

  -  Среднее  квадратическое отклонение: 
 
 

    Коэффициент  вариации: 
 
 

  Фактические значения расходов на рекламу варьируют  относительно найденного тренда (2.6) в среднем на  5.03%. Точность аппроксимации высокая.

  Абсолютная  скорость роста затрат: 

  ,

  Темпы роста: 

  Сравнивая темпы роста продаж и расходов на рекламу можно сделать вывод  об эффективности вложений средств  в рекламу. В самом общем случае соотношение указанных темпов записывается в виде соотношения ( 2.7): 

             (2.7) 

  Для рассматриваемого примера: 
 
 

  Последнее соотношение несет на себе смысл  критерия эффективности вложений в  рекламу.

  Показателем же степени эффективности является коэффициент эластичности, определяемый отношением этих темпов: 

                                               (2.8) 
 
 
 

  Так как, то затраты на рекламу не эффективны. При этом необходимо разрабатывать мероприятия для того, чтобы поправить положение, если фирма не преследует какие-либо иные цели.

  Исходя  из сказанного, имеет смысл рассматривать  динамику самого коэффициента эластичности во времени или пространстве. Для  рассматриваемого примера в целом  за период, равный 4 кварталам ситуация выглядит не благополучно: коэффициент эластичности (графа 14 табл.2. 4) всюду меньше единицы.

Таблица 2.4

К расчету эффективности  расходов на рекламу