Разработка норматива затрат на рекламу

Министерство  образования и науки Украины

      Приазовский государственный технический университет

Кафедра «Менеджмента и Маркетинга » 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

«Разработка норматива затрат на рекламу»  
 
 

                                                                               Выполнила студентка

      группы   З-07-МН

      Ращупкина Т. А.  
 

      Руководитель:

      Макаров П. А. 
 
 
 

Мариуполь 2011г

Содержание:         стр

 «Разработка  норматива затрат на рекламу»

Введение                                                                                                 3

1 Эффективность рекламы              4

2. Анализ расходов на рекламу                                                            12

3. Разработка  норматива расхода на рекламу                                     29

Вывод                                                                                                      30

Приложение                                                                                           31

Список использованной литературы                                                   33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ведение

      Большинство специалистов считает, что  затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы,  подобно  расходам

на   исследования,   обучение,    оборудование,    т.е.    для    достижения

запланированного  объема  реализации  необходимо  поддерживать  определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий  от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного,  многоаспектового и часто  длительного  процесса,  осуществляемого  коллективом  специалистов, представляющих  разные   организации,   напрямую   зависит   от   выбора   и использования  методов  и  форм  управления,   соответствующих   требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Оценка эффективности  рекламы связана с изучением  комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые  часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения  общей эффективности рекламы  вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового  выражения не означает невозможность  интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения  эффективности рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Эффективность рекламы

В настоящее  время можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности 
рекламных мероприятий:

 а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; 
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности  как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; 
в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.

     Основной  метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы основан  на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении  этого объема с затратами на рекламу.

     Основная  проблема при реализации метода заключается  в выделении «чистого эффекта  рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая  была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются  затраты на рекламу. Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы можно предложить следующую схему: 
    Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие. 
    Основная причина  рекламная кампания фирмы текущего периода. 
    Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:  
        а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»; 
        б) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга; 
        в) сезонные колебания  средняя величина многолетних изменений сбыта в период; 
        г) изменение некоторых внешних факторов,  потребностей и установок потребителей  экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона.

Чтобы оценить вклад рекламных мероприятий  в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов  периода вычитаются изменения, вызванные  прочими факторами.

     Для анализа финансовой эффективности  возможно использование моделей, описывающих  изменения товарооборота в зависимости  от величины расходов на рекламу .В моделях определены функции зависимости товарооборота от затрат на рекламу, а следовательно, можно рассчитать объем рекламных расходов, который  обеспечит максимальную прибыль.

     Понятие эффективности в рекламе, с одной  стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную  специфику. Наиболее общее определение  эффективности — это соотношение  результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где  в качестве результата может рассматриваться  степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты  на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах.

     Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе  эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь  можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке,     в-третьих, не всегда можно точно  определить результат, полученный при  реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиан плана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать. Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

     Иногда  цель может быть достаточно четко  определена, но рекламодателю не требуется  какого-то стоимостного подтверждения  результата эффективности рекламной кампании — наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя.

     Еще один аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Также при расчете эффективности рекламной деятельности, необходимо знать, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

     Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности  вообще. Во-первых, существует множество  случаев, когда данные ограничения  не действуют. Во-вторых, получение  даже не абсолютно точного количественного  результата, но все же результата либо даже лишь направления изменения  эффективности рекламной продукции  также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения  полной картины изменений эффективности  рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных  факторов) не должна мешать оценке эффективности  при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или  иных средствах массовой информации.

     Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности  рекламы. Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы. Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности

     С оценками эффективности стратегии  рекламной кампании ситуация прямо  противоположная. Понимая под рекламной  стратегией совокупность трех элементов  — определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности  указанных элементов.

Вторая  проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной  продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету  и интересует рекламодателя.

Во-вторых, экономическая конъюнктура на рынке  в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно  больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно. В-третьих, поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы. Наконец, в-четвертых, приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).

Понятие  эффективности  рекламы  имеет  два  значения:  экономическая

эффективность   и   психологическое   влияние    рекламы    на    покупателя

(психологическая  эффективность).

Психологическая эффективность - степень  влияния  рекламы  на  человека

(привлечение  внимания  покупателей,  запоминаемость,  воздействие  на  мотив покупки и др.)

Основным  материалом   для   анализа   экономической   эффективности

результатов   рекламных   мероприятий   фирмы   служат   статистические    и

бухгалтерские данные о росте товарооборота.  На  основе  этих  данных  можно исследовать  экономическую   эффективность   одного   рекламного   средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. В  настоящее  время  как  в  отечественной,  так  и зарубежной   практике   получил    распространение      метод    определения

экономической   эффективности    рекламы,   основанный   на  сопоставлении дополнительного валового дохода,   полученного в  результате  применения рекламы, и расходов, связанных  с  ее  осуществлением.  По  этому  методу  в начале определяется дополнительный  товарооборот,  полученный  в  результате проведения   рекламных   мероприятий,   затем   вычисляется   дополнительное реализованное   наложение    от    суммы    вычисленного     дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается  разностью  от суммы  дополнительного  реализованного  наложения  и  расходов  на  рекламу.