Федеральное агентство по образованию

     Федеральное государственное образовательное  учреждение

     Высшего профессионального образования

     «Национальный исследовательский технологический  университет «МИСиС»

     Новотроицкий филиал 

     Кафедра ГиСЭН 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  дисциплине: «Маркетинг»

     на  тему: «Разработка маркетинговой  стратегии предприятия». 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила студентка группы 35з: Дмитриева Е.Н.

           Проверил преподаватель: Пасечникова               

                                                   

                                                      
 
 
 
 
 
 

     Новотроицк

     2011

 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………………..3

1. Формирование, разработка и оценка эффективности маркетинговой стратегии……………………………………………………………………….…………4
1. Факторы формирования маркетинговой стратегии……………………………4
2. Основные направления маркетинговой стратегии…………………………….7
3. Стратегии маркетинга и рыночный спрос……………………………………...8
2. Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его охвата ООО «Галактика»……………………………..………………………………………………...…10
1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов…10
2. Позиционирование товара……………………………………………………….17
3. Выбор стратегии охвата целевого рынка…………………………..…….……19
3. Выбор маркетинговой стратегии ООО «Галактика»…………………..………21
1. Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ……………………...……..21
2. Выбор стратегии с использованием матрицы «Мак Кинси – Дженерал Электрик»………………………………………………………………………………23
3. План стратегического маркетинга…………………………………………..…26

Заключение……………………………………………………………………………27

Используемая  литература……………………………………………………………28

 

       Введение.

      В период становления и развития рыночных отношений в России резко  
возросла роль хозяйствующих субъектов в системе экономических  
взаимоотношений. Однако свобода действий в современных условиях  
налагает на хозяйствующий субъект жесткие требования, и прежде всего в  
области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и  
предопределяет успех или неуспех в его работе. В настоящее время  
перед любым руководителем предприятия остро встают проблемы  
эффективного и грамотного управления. Как правильно разработать и  
реализовать общую стратегию развития предприятия? Как лучше  
организовать текущее и стратегическое планирование? Как повысить  
эффективность деятельности персонала и оценить ее результаты? С этими и  
многими другими вопросами приходится сталкиваться любому руководителю, и во многом от его опыта, знаний и желания осваивать новые методы управления всецело зависит успешное решение поставленных перед  
предприятием задач.

      Основной  целью данной работы является изучение стратегического  
маркетинга, который позволяет даже при самом динамичном изменении  
маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить  
тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных  
рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития  
предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.  
В соответствии с выдвинутой целью в курсовой работе были  
поставлены следующие задачи:

      - рассмотреть концепции и функции  стратегического маркетинга и  его роль в планировании деятельности  предприятия;

      - раскрыть основные подходы к  планированию деятельности предприятия. 
 

      1. Формирование, разработка  и оценка эффективности  маркетинговой стратегии

      1.1.Факторы  формирования маркетинговой  стратегии

      При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.

      1. Тенденции развития спроса и  внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах, условия территориального  размещения)

      2. Состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегические направления  их деятельности.

      3. Управленческие ресурсы и возможности  самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

      4. Основная концепция развития  фирмы, ее глобальные цели и  задачи предпринимательской деятельности  в основных стратегических зонах.

      Общая стратегия

      Формирование  маркетинговой стратегии можно  разбить на этапы, а ее содержание – на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

      В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, направленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой – эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой.

      Система разработки маркетинговой  стратегии и оценка ее эффективности

      Важную  роль играют системы оценки эффективности  реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

      Общую систему разработки маркетинговой  стратегии можно представить  в следующей логической цепочке.

      В разработке и реализации стратегического  маркетингового плана выделяются четыре уровня:

      Уровень 1 – определение концептуальных целей;

      Уровень 2 – разработка рыночной стратегии;

      Уровень 3 – реализация и осуществление  стратегического маркетингового плана;

      Уровень 4 – оценка.

      Если  стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит  ей высокую оценку и рекомендует  дальнейшее развитие; в противном  случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ  от нее. Фирма обычно идет на изменение  стратегии в определенных случаях, а именно:

      Стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей  объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет.

      Фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что  оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

      Произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

      Открылись перспективы для принятия мер, которые  в состоянии значительно увеличить  прибыль;

      Изменились  или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции  к возможным изменениям в этой области;

      Поставленные  в стратегии задачи уже решены.

      Элементы  организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

      Этапы разработки маркетинговой  стратегии.

      Стратегическая  концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

      Маркетинговая стратегическая концепция позволяет  подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

      Первый  этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

      Второй  этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

      Третий  этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

      Четвертый этап разработки.

      Фирма устанавливает набор мер воздействия  на целевой рынок с тем, чтобы  реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для  ее стратегии перспективе.

      1.2.Основные направления маркетинговой стратегии

      В зависимости от рыночных условий  функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления  маркетинговой стратегии.

      Стратегия географического  расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.