Разработка конкурентной стратегии предприятия

Сравнивая фабрику «Заря» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

–     более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

–     активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

–     лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

–     более гибкая ценовая политика;

–     вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;

–     менее дорогое сырье и материалы;

–     хорошая репутация у покупателей.

Слабые стороны:

–     старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

–     расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;

–     дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

–     более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

Возможности:

–     выход на новые рынки или сегменты рынка;

–     расширение производственной линии;

–     вертикальная интеграция.

Угрозы:

–     возможность появления новых конкурентов;

–     возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

–     растущее конкурентное давление.

Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной – нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На фабрике «Заря» существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция, которая, прежде всего, основывается на сочетании коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

За последние годы маркетинговой службой была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы работы – это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

В 2010 г. перед компанией был поставлен ряд задач, ход выполнения которых представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Ход выполнения задач, поставленных перед ОАО «Заря» в 2010 г.

Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки. Основной объем производства фабрики «Заря» составляют карамель и печенье. При этом объемы продаж по основным видам продукции в 2010 г. не только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). Это привело к общему падению объема продаж. Причины отклонения результатов – как во внешних изменениях, так и во внутренней среде.

К внешним причинам относятся:

–     Экспансия украинской продукции на российский кондитерский рынок: 75% – доля украинской продукции из всего импорта кондитерской продукции в России. Отпускные цены на 16-20% ниже уровня цен российских компаний.

–     Динамичность рынка кондитерских изделий. Потребление шоколадной продукции в 2010 г. увеличилось почти в 1,5 раза.

–     Высокая концентрация производителей кондитерских изделий на близлежащих территориях.

К внутренним причинам отклонения от плана можно отнести:

–     Недостаток оборотных средств, ведущий к задержке всех запланированных программ.

–     Негибкое реагирование на изменения предпочтений потребителей: не запущена программа по комбинированным роторам, предусматривающая оптимизацию производства фасованного и весового печенья.

–     Относительно высокая себестоимость производимой карамели не позволяет конкурировать в нижних ценовых сегментах, а технологические ограничения имеющегося оборудования не позволяют перепозиционировать продукт в средний ценовой сегмент.

–     Невысокий уровень дистрибуции.

3 Разработка конкурентной стратегии для

ОАО «Казанская кондитерская фабрика «Заря»

Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, уникален и процесс выработки стратегии для каждой фирмы, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны ОАО «Казанская кондитерская фабрика «Заря», составим для нее SWOT-матрицу, результаты представим в таблице 2.

Таблица 2 – SWOT-матрица для ОАО «Заря»

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю «СИВ», т.к. оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле «СИВ» возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия, прежде всего, в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка «Класс!», печенье «Счастливый день»). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле «СИУ» угрозы усиления конкурентного давления касаются, прежде всего, основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон ОАО «Заря» (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и угроза».

Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики «Заря» (карамель, печенье, торты, конфеты).

На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ОАО «Заря» представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Матрица возможностей для ОАО «Заря»