Разработка концепции услуги на основе мультиатрибутивной модели товара

     Оценка  предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных  источников доходов. Основным из них  является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального  богатства.

     Планирование  расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между  тем именно она дает возможность  специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения, кредит.

     При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или  более дешевые. Необходимо решить, какие  траты исключить из планов, чтобы  сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что  означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или  услуг.

     Сбережения  представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше  справляться с возможными неприятными  неожиданностями жизни. Выбирая  способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

     Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей  кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

     Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий  момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться  покупкой еще до того, как за нее  полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков . 

     1.3 Права потребителей 

     В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают  на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это  усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать  не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абсолютны  и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются  как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потребитель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения. В современном мире активно развивается движение потребителей в защиту своих прав, при этом используются такие методы, как издание различного рода журналов, реклама, проведение консультаций, независимые экспертизы товаров, предъявление исков за предоставление некачественных товаров и услуг. И все это направлено на воспитание потребителей, на развитие культуры потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

• содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
• поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
• поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.

     Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е гг. опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее  время в мировой практике к  правам потребителей относят следующие:

• право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;
• право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);
• право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор или принять решение;
• право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;
• право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;
• право на получение потребительского просвещения, 
  приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих 
  потребителю принятие решения;
• право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

     Защита  основных прав потребителей в нашей  стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

     Закон предоставляет потребителям право  при покупке товара знать его  изготовителя, стандарт качества и  перечень основных потребительских  свойств, а если речь идет о продуктах  питания, то их состав, калорийность и  содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к  употреблению этих продуктов при  определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых  могут ухудшаться с течением времени, должны быть указаны срок годности и дата изготовления.

     Обязательной  сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные  удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные  и частные предприятия.

     Праву потребителя соответствует обязанность  продавца и изготовителя обеспечивать его всей требуемой информацией. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать: безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению; соразмерного уменьшения покупной цены; замены его товаром аналогичной марки или другой; возмещения убытков.

     Требования  об исправлении недостатков могут  быть предъявлены в пределах гарантийных  сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а  для недвижимого имущества – не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

     Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в  товаре, должны быть устранены в  течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

     По  товарам длительного пользования  продавец и изготовитель обязаны  после предъявления потребителем требования немедленно безвозмездно на время ремонта  предоставить ему аналогичный товар  с доставкой за свой счет.

     По  требованию потребителя продавец и  изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

     Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных  и хозяйственных органах при  принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка  товарами народного потребления, проводит общественную независимую экспертизу. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей являются принципиально важными элементами в их практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга:

• понять потребителей и определить сферу их интересов - работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей;
• обеспечить наличие выбора - создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи;
• предоставить информацию о наличии выбора товаров - используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж .

      2. Разработке концепции услуги на основе мультиатрибутивной модели товара.  

     Рассматриваются основные этапы построения модели с  учётом специфики сфер услуг, приводится иллюстрация полученных результатов  с помощью карты восприятия.

Сфера  услуг  является одной из наиболее  перспективных  и  быстроразвивающихся отраслей экономики.  Практически не  осталось  предприятий,  которые в той  или иной степени не оказывали  бы услуги,  или не соприкасались  с ними.  Структура рынка услуг  совершенствуется за счет развития новых  перспективных видов: банковско-финансовых, страховых, информационно-коммуникационных услуг и других. Основными факторами, определяющими  успешность предпринимательства  в  сфере услуг,  являются использование  предпочтений клиентов, обратная связь  между клиентами и служащими, что в итоге служит основой  для разработки и корректировки  концепции услуги. 
Разработку концепции продукта (услуги) необходимо производить на основе маркетингового подхода, с доминирующей оценкой требований и предпочтений существующих и потенциальных потребителей. Использование инструментов маркетинга позволяет значительно сократить риски непринятия потребителем нового товара (услуги) за счет понимания и учета различных потребностей отдельных сегментов рынка. Это позволяет также использовать более эффективно ресурсы компании на разработку и внедрение данных услуг. 
Традиционно в маркетинге для разработки продукта (услуги) используют мультиатрибутивную модель товара. Она позволяет рассмотреть услугу как совокупность атрибутов, которые в свою очередь определенным образом оцениваются потребителем. Несмотря на то, что услуги заметно отличаются от товаров, имеющих физическое воплощение, они также обладают различными характеристиками или атрибутами, которые оказывают влияние на потребителя при выборе компании. В связи с этим представляется возможным оценить как значимость определенных атрибутов оказания услуги для потребителя, так и степень эффективности их исполнения сервисной компании. Однако специфические особенности услуг вносят свои коррективы в использование мультиатрибутивной модели. Особенно это проявляется на начальном этапе построения модели при определении перечня атрибутов, когда необходимо наряду с традиционными (осязаемые характеристики) учесть атрибуты, определяющие качество самого процесса обслуживания (работа персонал), а также характеристики компании-производителя (репутация). 
Разработка мультиатрибутивной модели товара начинается с определения атрибутов, которые будут служить основой для оценки услуги и ее сравнения с услугами конкурентов. А. Роменский предлагает проводить данный процесс в два этапа. Для начала формируется список всевозможных атрибутов, чтобы не упустить важные для потребителей характеристики. Затем из этого перечня выбираются те атрибуты, которые будут оцениваться в модели. 
В полный список атрибутов необходимо включать характеристики всех аналогичных услуг, представленных на рынке, в том числе и услуг конкурентов, даже если характеристики услуг конкурентов отсутствуют в исследуемой услуге. 
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, могут использоваться следующие методы: экспертное интервью, проведение пилотного исследования, а также метод решетки Келли, означающий формулирование атрибутов услуг на сравнения различных марок услуг представителями целевой аудитории. 
Следующий шаг заключается в ликвидации излишних и дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты. Атрибуты, включаемые в дизайн проекта, должны удовлетворять ряду условий. Прежде всего, они должны быть важными для потребителей. Атрибуты, не представляющие существенной ценности, не рассматриваются потребителями при выборе поставщика услуги и, следовательно, не влияют на их выбор. Необходимо также удостовериться, что эти атрибуты не только важны, но и определяют самые сильные отличия услуг и, следовательно, реально оказывают влияние на решения потребителей. 
Следует принимать во внимание, что формулировка атрибутов должна быть простой и понятной для респондента, иначе атрибут может быть неправильно понят и, соответственно, неправильно оценен. При этом Ж. Ламбен указывает на то, что на практике возникает проблема избыточности, когда значения двух атрибутов не различаются. Например, «атмосфера офиса» и «освещенность офиса». Ясно, что эти два критерия используются как взаимосвязанные, причем ни один из них не существует без другого. Если сохраняются два детерминирующих атрибута, но оба они указывают на ту же характеристику, то ситуация эквивалентна выбору только одного атрибута. Аналитик составляет список детерминирующих, но неизбыточных атрибутов . 
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа, например, анализа главных компонент. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, например, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов . 
В идеальном варианте для определения важности атрибутов должен быть проведен предварительный количественный опрос, который может включаться в пилотное исследование, проводимое при формировании списка всевозможных атрибутов. С его помощью необходимо оценить приблизительно важность характеристик для респондентов, либо проранжировать различные атрибуты товара. Данные о важности характеристик могут быть также получены из отчетов по ранее проводимым исследованиям. 
Помимо существующих атрибутов исследуемого товара Ф. Котлер и Д. Траут рекомендуют формировать новые атрибуты для услуги. Это объясняется тем, что потребительские ожидания имеют тенденцию к росту, а конкуренция на рынке приводит к появлению новых возможностях предоставления услуг. Каждое новое положительное свойство, воспринятое рынком, означает определенное конкурентное преимущество для предложившей его фирмы, что выразится во временном увеличении ее доли рынка и дохода . 
При рассмотрении выявленных новых атрибутов необходимо принимать во внимание возможности компании в их реализации, существующие технологии и социальные процессы. Новые атрибуты используются в мультиатрибутивной модели только с целью оценки их важности, так как реально их нет в действительности. 
Следующим этапом разработки мультиатрибутивной модели является оценка значимости (важности) атрибутов. Характеристики услуги не равнозначны для разных потребителей. Поскольку ресурсы компании ограничены, совершенствовать в первую очередь нужно именно те атрибуты, которые оказывают максимальное влияние на потребителя, т.е. самые важные. Для этого необходимо определить значимость этих атрибутов для потребителя. 
Выделяют два подхода в исследовании значимости атрибутов: измерение заявленной и аналитически выведенной значимости: заявленной и аналитически выявленной значимости. Заявленная значимость предполагает самостоятельную словесную оценку потребителем степени важности каждой характеристики. 
Для словесной оценки значимости используются различные виды шкал, самые распространенные из которых — шкала важности и ранжирование. Шкала важности предполагает выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответов: «абсолютно не важно», «слабое влияние», «чрезвычайно важно», «сильное влияние». При ранжировании респондент выставляет баллы каждому атрибуту в зависимости от степени важности для него, т.е. присваивает ранг. 
Всем методам определения заявленной значимости присущ один общий недостаток. Заявленная оценка значимости атрибутов субъективна, и потребитель может руководствоваться совсем иными критериями, не осознавая или не желая «выдавать» реальные факторы, определяющие выбор услуги. Например, параметр «престиж марки» как субъективный атрибут, будучи для некоторых услуг определяющим фактором выбора, при измерении заявленной значимости может получить заниженный рейтинг. Такая ситуация может наблюдаться при покупке социально чувствительных услуг, когда респондент, вероятно, укажет технические характеристики, дизайн и цену в качестве наиболее значимых атрибутов .Несмотря на ограниченное использование существующих методов, измерение заявленной значимости атрибутов товара является наиболее популярным способом, что связано с простотой анализа результатов. 
Аналитически выведенная значимость оценивается следующим образом: значимость атрибутов товаров выводится аналитическим путем, исходя из взаимосвязи между оценкой марки по различным атрибутам и общей оценкой марки (т.е. значением зависимой переменной). В данном случае анкета не содержит отдельного вопроса о важности характеристик.  После сбора информации значимость характеристик выводится аналитически в регрессионном уравнении.. Например, если при высокой оценке ресторана по параметрам «дружелюбие персонала» и «скорость обслуживания» общая оценка также находится на высоком уровне, а при их низком значении общая оценка низкая, то при выборе конкретного ресторана данные атрибуты для потребителя будут иметь ключевое значение. 
К основным методам аналитического определения значимости атрибутов относят корреляционный анализ, регрессионный анализ, совместный анализ. Указанным методам свойствен недостаток — опасность мультиколлинеарности атрибутов — взаимной корреляции, что снижает достоверность полученных данных. В это же время, несмотря на большие денежные и трудовые затраты, методы аналитически выведенной значимости дают информацию о реальной важности для потребителя характеристик услуги. 
Данная методика в основном применяется в исследованиях компаний, работающих на рынках В2В и некоторых видов услуг, не связанных с социальным престижем, когда выбор потребителя в большей степени рационален, а не эмоционален. Например, сравним критерии ремонта обуви и косметические услуги. В первом случае характеристики, определяющие выбор покупателя, выделить достаточно легко — это цена, скорость выполнения услуги. В ситуации с услугами косметического салона выявить критерии очень сложно, потому что обслуживание отражает определенный уровень жизни и доход потребителя .Для социально чувствительных услуг, то есть когда сильное влияние на выбор оказывает именно бренд и социальный престиж, методы заявленной значимости неприемлемы, ибо они не способны обеспечить полноценность информации. От заявленной значимости следует отказаться при исследовании роли цены для покупателя. 
Как видно, выбор методики определяется конкретной ситуацией. По мнению некоторых специалистов, целесообразно использовать оба подхода: измерение значимости атрибутов услуги путем определения точки зрения потребителя; выявление зависимостей между характеристиками товара и отношением потребителя. Это позволяет понять, каким образом потребитель принимает решение о покупке на данном рынке. 
Для анализа восприятия атрибутов потребителями к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов в исследуемой услуге. Иными словами, необходимо не только знать, насколько важен тот или иной атрибут для потребителя, но и определить воспринимаемую потребителем степень присутствия атрибута в услуге. Существует несколько видов шкал, с помощью которых можно исследовать степень воспринимаемого потребителем присутствия атрибута: представительская шкала, шкала ожиданий, шкала необходимости улучшений услуги, шкала сравнений с конкурентами. Из представленных в таблице шкал чаще всего при построении мультиатрибутивной модели используется представительская шкала с балльными оценками. При этом предпочтительнее шкалы с нечетным количеством пунктов, когда оценка «нейтрального» отношения будет однозначной. Например, в пятибалльной шкале такое отношение определяется оценкой в 3 балла, при шестибалльной в 3, и 4 балла могут быть интерпретированы как нейтральное отношение . 
Оценка воспринимаемого присутствия используется также для оценки удовлетворенности потребителей предлагаемыми атрибутами, а также для сравнения услуг компании с услугами конкурентов, что может использоваться для выявления конкурентных преимуществ. 
Соотношение значимости и присутствия атрибутов в услуге используется для улучшения общего восприятия услуги. Так, атрибут может быть очень важен для покупателя, но в то же время может, по его мнению, отсутствовать в рассматриваемой торговой марке. Отсюда возникает проблема: стоит ли развивать то или иное свойство товара, или же необходимо усилить коммуникационное воздействие на покупателя, чтобы повысить его осведомленность или убежденность относительно наличия данного свойства. Чтобы одновременно учесть и важность атрибута и степень его присутствия в торговой марке, используется матрица «важность / степень присутствия» (см. рис. 1).

Рис. 1. Матрица «важность / выраженность» 
Место атрибута в этой двумерной системе координат определяет оптимальную стратегию отношения к торговой марке. Можно охарактеризовать каждый квадрант предлагаемой матрицы: 
— в правом верхнем квадранте расположены атрибуты-преимущества, имеющие большую важность и высокую степень присутствия в торговой марке. Данные атрибуты во многом определяют имидж торговой марки. В связи с этим необходимо подчеркивать данные атрибуты в коммуникациях и обеспечить необходимый уровень вложений для поддержания требуемого уровня важных атрибутов и их развитие; 
— в правом нижнем квадранте располагаются слабости торговой марки, т.е. те важные атрибуты, которые слабо выражены к конкретной торговой марке. В данном случае необходимо направить денежные средства и маркетинговые усилия на увеличение степени присутствия более важных атрибут в конкретной торговой марке; 
— в левом верхнем квадранте находятся ложные проблемы — неважные атрибуты, имеющие высокую степень присутствия в торговой марке. В данном случае можно сказать, что фирма «перестаралась». Необходимо перераспределение ресурсов для повышения степени присутствия важных атрибутов; 
— в левом нижнем квадранте расположены ложные преимущества — атрибуты с низкими показателями степени присутствия и важности. Эти атрибуты считаются наименее приоритетными, поэтому целесообразно сократить объем ресурсов, выделяемых на них, или же совсем исключить их . 
При попадании атрибутов услуги в тот или иной квадрант компания должна определить, как будут устраняться недостатки и усиливаться преимущества. Данный вид анализа применяется для определения составляющих имиджа торговой марки, а также программы коммуникации в поддержку имиджа. 
Заключительным этапом в построении мультиатрибутивной модели является расчет частных и общей полезностей. Частная полезность, выражающая ценность атрибута для потребителя, зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки потребителя: важности атрибута и степени его воспринимаемого присутствия в торговой марке. Частную полезность атрибута можно рассчитать как произведение этих двух показателей по формуле .Зная частные полезности атрибутов, которыми обладает товар, можно рассчитать его общую полезность по формуле Фишбейна .Иными словами, в данной модели применяется средневзвешенная оценка с более точной количественной оценкой выявленных атрибутов, учитывая разброс ответов респондентов Полученная с помощью данной средневзвешенной оценки позиция определенного потребителя по отношению к определенному товару, является показателем его удовлетворенности.