Разработка концепции услуги на основе мультиатрибутивной модели товара

     Содержание:

     Введение……………………………………………………………………………………………………………………..3

     1. Оценка потребительского и покупательского  поведения…………………………………….4

     1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения…………………………..4

     1.2 Моделирование поведения потребителей…………………………………………………………12

     1.3 Права потребителей……………………………………………………………………………………………..21

     2. Разработка концепции услуги на основе мультиатрибутивной модели товара. 25

     Заключение…………………………………………………………………………………………………………………30

     Список  используемой литературы……………………………………………………………………………31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     На  протяжении многих лет проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

     Так, за годы исследования привычки и стили  потребления россиян претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону  цивилизованного потребления. Все  больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки  на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности  рассчитываться кредитной карточкой  – эти факторы приобретают  все большее значение.

     Предпринимателю требуется постоянно совершенствовать и расширять спектр оказываемых  услуг, чтобы удовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей  и в свою очередь оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.

     Цель  курсовой работы – выявить особенности  потребительского и покупательского  поведения. Для выполнения этой цели необходимо выполнить следующие  задачи:

• изучить принципы и методы потребительского поведения;
• рассмотреть моделирование поведения потребителей;

     Объект  исследования – поведение потребителей в условиях кризиса в России.

     Предмет исследования – поведение потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Оценка потребительского и покупательского  поведения 

     1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 

     Важнейшее место в маркетинговых исследованиях  наряду с изучением рынка и  механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать  основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

     Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

     Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

     Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию  более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и  т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно  или неосознанно) может уловить  лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

     Однако, для исчерпывающего моделирования  покупательского поведения мотивации  недостаточно. Один и тот же мотив  может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки  в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

     При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка  поступающей информации может происходить  в направлении, соответствующем  внутренним установкам человека.

     Восприятие  – промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных .

     Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

     Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

     - потребитель независим;

     - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

     - поведение потребителей поддается воздействию;

     - потребительское поведение социально законно.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

     Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

     На  поведение потребителей влияют различные  факторы, и прежде всего факторы  внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень  знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

     Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы

     В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

     Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

     Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую  можно рассматривать на различных  уровнях (Рисунок 1).

В пище, жилище, одежде, отдыхе, лечении, движении, информации и т.д.

Первый

Абсолютные

уровень

Личные потребности

В реально  существующих материальных благах и  услугах обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Относительные

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

     

Действительные

Второй

      уровень 

      - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - -

Платежеспособные

Третий

     уровень

     Рисунок 1 – Система личных потребностей 

     Абсолютные  потребности абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием следующих факторов: