Разработка концепции услуги на основе мультиатрибутивной модели товара

     Согласно  теории отношений и поведения процесс покупки состоит из трех этапов:

• знакомство (я знаю);
• оценка (люблю, не люблю);
• действие (покупаю, не покупаю).

     При отборе информации покупатель отбрасывает  те данные, которые не соответствуют  его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой  для себя. Роль участника рынка - активизировать покупателя на покупку (например, задача ралли «Camel Trophy» - объединить табак с занятиями спортом).

     Теория  опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).

     Теория  «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара.

     На  каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы (Таблица 1).

     Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

     Рассмотрим  применение социологического подхода  в зависимости от стиля жизни.

     Стиль жизни - это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

• интересы (чем интересуюсь);
• мнения (о чем думаю);
• действия (что делаю).

 

     Таблица 1 - Этапы и приемы привлечения внимания потребителя

 

     Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания  и нежелания. Этих людей можно  объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового  качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих  одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских  потребителей можно выделить пять групп  покупателей, классифицированных по стилю  жизни:

• Ригористы - строгие, жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности, с трудом воспринимают все новое, стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии;
• материалисты - стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем, считают, что деньги должны создавать безопасное существование, предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду);
• эгоцентристы - придерживаются мнения о том, что жизнь коротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие, полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем;
• Активисты - имеют активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять, стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.
• Авантюристы - полагают, что проблемы общества их не касаются, пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

     Нужно заметить, что эта группировка  имеет ограниченное применение. Например, при сбыте своих товаров продавец может определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни .

       Процесс моделирования конечного  потребителя осуществляется в  несколько этапов (Рисунок 3). 

Осознание потребности

Поиски и  оценка информации

 

Принятие решения  о покупке

     

Оценка правильности выбора

 
 

     Рисунок 3 – Модель поведения конечного  потребителя (по Ф. Котлеру) 

     На  первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

     Второй  этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

     Покупателю  требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром  и его разновидностями (дешевые  товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше  сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные  марки телевизоров). Здесь требуется  информация, раскрывающая достоинства  незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

     Важным  шагом в моделировании поведения  конечного потребителя на рынке  является третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (Рисунок 4).

     При моделировании принятия решения  о покупке «черный ящик» рассматривается  как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это  стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к  экономии) и внешнего (групповые  интересы, обычаи, традиции). 

     

     Рисунок 4 – Модель принятия решения о покупке 

     Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется .

     Теория  и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

     В последнее время все большее  развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

     Построение  типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с  совокупностью объектов многомерных  наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов): сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

     Основой типологии потребителей являются панельные  обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

     Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов  с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. При моделировании формирования и функционирования потребительских панелей специалисты выбирают совокупность субъектов в зависимости от задач обследований, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных.

     Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств (Рисунок 5).

     Оно позволяет специалистам в области  маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать  комплекс маркетинга для лучшего  удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке. 

Учет доходов  и расходов

     

Выбор финансовых целей

Оценка предполагаемых доходов

 

     

Планирование  расходов

 

     Рисунок 5 – Модель поведения потребителей на финансовом рынке 

     Учет  доходов и расходов ведется, как  правило, на основе личных бюджетов. Это  своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных  лиц, где суммируются доходы и  расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными  или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют  друг другу, бюджет можно назвать  сбалансированным.

     Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую  поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.