Разработка комплекса маркетинга для кофе Nescafe Classic

     Из  проведенного анализа видно, что наиболее предпочтительным кофе является кофе высокого качества и вкуса, в упаковке среднего размера.

     Малую роль играет для потребителей реклама и знаменитость бренда. 

      2.5 Определение спроса на товар 

      Для того чтобы наиболее точно определить спрос на кофе в Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 038 044  человек (по данным 2010 года). В число потенциальных потребителей входят все жители города от десяти лет, дети более младшего возраста кофе не покупают. Итого 928846 человек.

      Величина  реального спроса на товар определяется по формуле:

,  

где Q_п – величина потенциального спроса,

k₁, k₂, k₃, k₄ – коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.

k₁ = 0,47 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 47% имеют средний заработок на семью от пяти до десяти тысяч руб.;

k₂ = 0,73 (влияние цены). 73% опрошенных готовы заплатить за 100г кофе не более 100руб.

k₃ = 0,59 (степень эластичности спроса);

k₄ = 0,9 (уровень качества) Для 90% опрошенных качество и вкус кофе является определяющим фактором.

Итак, величина реального спроса равна:

 шт. 

      2.6 Позиционирование товара на рынке 

     Позиционирование товара осуществим в три этапа.

     Этап 1. Сравнение потребительских свойств  существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe Classic 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo Exclusive 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs Monarch 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида:

     Оценка  качества марок кофе 

 

     Цена  марок кофе

 
 

     Сравним потребительские свойства марок кофе. (Рис. 3) 

      Качество

      5__ Т1

      4__ T2

      3__ T3

     2__

      1__   

           150  175  200  225  250  275  300  325   350 375    Цена 
 

     Рис. 3. Сравнение потребительских свойств марок кофе 

     Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у марок кофе (Рис. 4) 
 

Качество

     5__

      4__

     3__

      2__

      1__   

           150  175 200  225  250  275  300  325  350  375   Цена 
 

     Рис. 4. Схема потребительских предпочтений 

     Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис. 5) 

     

      Качество

      5__ Т1

      4__ Т2

      3__ Т3

     2__

      1__   

              150    175  200  225  250  275  300  325  350  375    Цена 

     Рис. 5. Сводная схема позиционирования

     Накладывая  результаты опроса из схемы потребительских  предпочтений на результаты сравнения  потребительских свойств существующих марок кофе у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Nescafe Classic) и Т1 (Tchibo Exclusive) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем Jacobs. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Товарно-марочный  анализ 

3.1 Определение  вида товара

     Определим признаки классификации товара – кофе (таблица 1)

     Таблица 1. Классификация товара – кофе

 

     3.2 Правовая защита товара 

     Логотип Nescafе представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafе.

                              Рис.6  

     На  сегодня Nescafе является наиболее покупаемой маркойрастворимого кофе в мире, а сам бренд Nescafе — наиболее узнаваемым потребителями после Coca-Cola.

     Согласно  вступившей в силу 01.01.2008г. 4 части  Гражданского Кодекса РФ, регистрация  товарных знаков осуществляется в следующем  порядке: 

     Юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (заявителем) в федеральный орган  исполнительной власти по интеллектуальной собственности подается заявка на государственную  регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак), которая должна относится к одному товарному знаку и содержать в себе:

    а) заявление о государственной  регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием  заявителя, его места жительства или места нахождения;

    б) заявляемое обозначение;

    в) перечень товаров, в отношении которых  испрашивается государственная  регистрация товарного знака  и которые сгруппированы по классам  Международной классификации товаров  и услуг для регистрации знаков;

    г) описание заявляемого обозначения.

     Такая заявка подписывается заявителем, а  в случае подачи заявки через патентного поверенного или иного представителя - заявителем или его представителем, подающим заявку. Документы, прилагаемые  к заявке, представляются на русском  или другом языке. Если эти документы  представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский  язык.

     Кроме того, к заявке прилагается квитанция  об оплате государственной пошлины.

     Незаконное  использование товарного знака  влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10 КоАП РФ, ст.180 УК РФ). 
 
 
 
 
 
 
 

     3.3 Упаковка и маркировка товара 

     Виды  упаковок Nescafé Classic: 

       Nescafé Classic Nescafé Classic

     Металлическая банка 250 г. Металлическая банка 100г. 

       Nescafé Classic Nescafé Classic

     Металлическая банка 50г. Стеклянная банка 200 г. 

       Nescafé Classic Nescafé Classic

     Стеклянная  банка 100 г. Стеклянная банка 50 г. 

       

       Nescafé Classic Soft Pack 28 г Nescafé Classic Стик

     Продукция Nescafé Classic

     Для молотого кофе используется пакет из фольгированного полимера, причем упаковывают порошок под вакуумом. Упаковка же для растворимого кофе – это банка в двух вариантах – из жести и стекла. Первый вариант больше распространен среди порошкообразного кофе, второй для сублимированного, чтобы показать свой товар во всей красе. Среди металлических бесспорно более удобна в открытии банка с пластиковой крышкой, под которой находится фольга со специальным язычком или "колечком".

     На  всех упаковках имеется следующая маркировка: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.4 Сервис товара 

     Сервис  компании Nestle по товару Nescafe Classic - это производство вкуснейшего высококачественного 100% натурального растворимого кофе, который постоянно совершенствуется на основе пожеланий потребителей, это открытая и полная информация об ассортименте, новинках и качестве продукции, интенсивная рекламная деятельность. 

     3.5 Товарный ассортимент 

     Таблица.2. Морфологическая таблица кофе Nescafe Эконом 3в1 5кг.